שבוע חלף מאז טיסת אל על שזכתה לכינוי "טיסת השבת", וזה הזמן לשים זרקור על הטיפול במשבר שפקד את החברה, שלא לומר משבר שהיא עצמה יצרה וליבתה.
זה התחיל באופן צפוי, אולי צפוי מדי. שוב דיווחים על חרדים מתפרעים ומכים, הפעם את צוות חברת התעופה בטיסת אל על מניו יורק לישראל. ושוב צקצוקי לשון של התקשורת ושל עמך בית ישראל על "החרדים האלימים האלו".
ראשי אל על דיווחו לאחר הטיסה ובמהלך השבת, כי נוסעים חרדים תקפו אנשי צוות בשל החשש כי הטיסה, שיצאה באיחור מניו יורק לישראל, תנחת בתל אביב לאחר כניסת השבת והודיעו כי יגישו תלונות במשטרה כנגד הנוסעים שיתפרעו, וכי אותם נוסעים לא יורשו לטוס שוב עם אל על. כל זאת, כאמור, עמוק בתוך השבת, בזמן בו הנוסעים החרדים היו מנותקים מתקשורת ולא יכלו להגן על עצמם ולתאר את האירוע מנקודת מבטם.
במוצאי השבת החלה להתברר האמת, שהלכה והתבהרה ככל שנקפו הימים. אל על שיקרה במצח נחושה לנוסעים. צוות הטיסה איחר לטיסה בשלוש שעות תמימות. לאחר חלוף הזמן, כאשר היה כבר ברור כי אין סיכוי לכך, ביקשו הנוסעים הדתיים והחרדים לרדת מן הטיסה. אל על הרגיעה אותם והודיעה כי לא ממריאים וכי חוזרים חזרה לשער היציאה בניו יורק – ואז המריאה לכיוון ישראל, מבלי לעדכן את הנוסעים ומבלי להתחשב ברצונותיהם. סוג של חטיפה באוויר, והכל בחסות חברת התעופה הלאומית. כדי להצדיק את המהומה שפרצה, טענו, כאמור, באל על, כי הנוסעים החרדים תקפו פיזית את אנשי הצוות ואף ניסו לפרוץ לתא הטייס.
לרוע מזלה של אל על, על הטיסה היה עיתונאי ישראל היום, יהודה שלזינגר, שתיעד וצילם את האירוע. דובים ולא יער. לא התפרעות ולא אלימות, לא דחיפות ולא מכות.
בתוך 48 שעות או קצת יותר, עשתה אל על פליק פלאק מפואר לאחור וחזרה בה מן ההאשמות כלפי הנוסעים. כותרת ראשית באתר ישראל היום, ביום שלישי בלילה כבר הכריזה כי מנכ"ל אל על מודה: חרדים לא תקפו ולא השתוללו בטיסת השבת.
כעת, מספר ימים לאחר האירוע, דורשים החרדים מחברת התעופה: התנצלו או שנחרים אתכם.
כיצד היה ניתן לטפל במשבר אחרת? ראשית כל, ברמה המהותית הפרקטית. כאשר ישנו משבר מתהווה בסדר גודל כזה, הייתה צריכה החברה להתעלם משיקולי רווחיות כלכלית, לבטל את הטיסה ולשכן את הנוסעים על חשבונה בבתי מלון בניו יורק, ויעלה כמה שיעלה. כמאמר הפתגם, מה שעולה בזול – עולה לבסוף ביוקר. אל על ניסתה לחסוך את עלות ביטול הטיסה וכל הכרוך בכך, ו"הרוויחה" משבר שעלול לעלות לה מיליונים.
שנית, שקיפות, בהירות, אמת. לא משקרים לנוסעים, לא מזגזגים, לא מסתירים ומחביאים. דואגים לספר להם, לפחות בקווים כללים, את אשר אירע, מתנצלים, דואגים לעדכן אותם לאורך האירוע ומאפשרים להם את זכות הבחירה: לרדת מהטיסה או להישאר, במידה והיא ממשיכה ליעד למרות התקלה.
גם ברמה התקשורתית, צריך להפנים את הכלל הידוע, שיכול היה לחסוך הרבה מאוד ביקורת, אי נעימות ומבוכה מחברת התעופה הלאומית שלנו : הלקוח תמיד צודק. לא מתנצחים עם לקוחות, ובוודאי שלא מספרים סיפורים על אודותיהם, שלא היו ולא נבראו. דואגים להעביר לתקשורת תגובה מסודרת המכילה אמת בלבד, תגובה המכירה בטעויות שנעשו על ידי החברה, מתנצלת על הדברים, מבטיחה פיצוי לנוסעים ומתחייבת לערוך בדק בית.
מצער במיוחד לחשוב, כי אל על לא דאגה למזער את המשבר, להיפך. היא עשתה כל טעות אפשרית בדרך, כולל פגיעה משמעותית ביותר וארוכת טווח בקהל הלקוחות הנאמן ביותר שלה, קהל הלקוחות החרדי.
כעת, המינימום שיכולה אל על לעשות כדי למזער את הנזק, הוא להתנצל. טוב יהיה אם ראשיה יקבלו את ההחלטה הנכונה, יתעלמו משיקולים בלתי ענייניים וינסו לשים את הסיפור הזה מאחוריהם.
הילה זליגמן פריד, יועצת אסטרטגיה ותקשורת, מתמחה בניהול משברים