למעלה משלושים שנה חלפו מאז יצא לאור עלון פרשת השבוע הראשון. ספק רב אם מייסדיו חזו את ההצלחה שתגיע בעקבותיו, את מימדי ההשפעה ואת היקפי הפרסום. מידי שבת מחולקים בבתי הכנסת השונים ברחבי הארץ קרוב ל-2,000,000 דפי כרומו צבעוניים, שזכו לתואר "עלוני פרשת השבוע". עם השנים הלך והתרופף הקשר לפרשת השבוע ועלונים רבים הפכו לעיתונים לכל דבר, עד כדי כך שרבים מסתפקים בקריאת העלונים ומוותרים על קריאת עיתונים מסורתיים בסוף השבוע.
מזה כארבע שנים אנו מלווים את עלוני השבת בטור מיוחד בשם "מעלעל". הטור הסוקר את הנעשה בתחום העלונים, איננו חוסך שבטו מעורכי העלונים והמוציאים לאור ופעמים רבות זכה להשפיע גם על העלונים השונים.
לפני כחצי שנה מצאנו את עצמנו תוהים מדוע לא קיים מדד הבודק מיהם העלונים המובילים? מהן המגמות בשוק העלונים? ומדוע מתבסס השוק כולו על תחושת בטן ואינסטינקטים שפעמים רבות אינם כל כך בריאים.
התהליך
בחיל ורעדה נגשנו למלאכה, וביקשנו לגלות מהם העלונים הפופולארים בקרב הציבור, מיהו קהל הקוראים שלהם ומה מאפיין אותם מאחרים. במשך השבועיים האחרונים פרסמנו באתר כיפה שאלון מקיף בדבר העדפותיהם של הגולשים בתחום עלוני השבת. למעלה מ-2,000 גולשים הקדישו מזמנם ומילאו באופן וולנטארי את השאלון הארוך והמפורט. על בסיס הנתונים הללו נערך ניתוח הנתונים.
כמה הערות חשובות
בטרם ניגש לתוצאות אנו חייבים לפתוח בגילוי נאות. כגוף תקשורת מוביל, וכמי שגאים להיות שייכים לברנז'ה התקשורתית, אנו מצויים בקשרי ידידות נפלאים עם עורכי עלונים, מו"לים ואנשים נהדרים נוספים הקשורים לתעשיית העלונים. את כולם אנחנו אוהבים ועם כולם אנו משתפים פעולה באופן קבוע. אך למרות החשש שלנו, למעט מספר טלפונים סקרניים שקיוו להדלפה ראשונה של התוצאות, לא קיבלנו אפילו לא הצעה אחת "לשחק עם התוצאות".
הסקר איננו מתיימר להיות סקר מדעי מדוייק, ואיננו עומד בכל כללי המחקר המדעי, אך יש בו, לדעתנו, בכדי להצביע לראשונה על מגמות וכיוונים בשוק העלונים. על מנת להיות כמה שיותר מדוייקים וקרובים לאמת, נקטנו בשתי דרכים.
האחת, סינון הצבעות כפולות והצבעות בעלי אופי הצבעה חריג. השניה, והמשמעותית יותר, היא "נרמול" הנתונים. בשל החשש כי גילם של גולשי האינטרנט איננו משקף את גיל האוכלוסייה כולה, "נרמלנו" את הנתונים שהתקבלו בהתאם להתפלגות הגילאים במדינת ישראל.
התוצאות
הטבלה מייצגת את אחוזי החשיפה לכל אחד מן העלונים, מתוך ההנחה שקוראים רבים קוראים יותר מעלון אחד. חשוב לזכור כי כל אחד מהעלונים מפיץ מספר שונה של גיליונות בבתי הכנסת, ולעיתים אוזלים העלונים מן המדפים ומספר אנשים קוראים במשותף את הגיליון, נתון שעלול להשפיע על החשיפה בקרב ציבור הנשים.
מעניין לשים לב לקשר בין העלונים הלא מסחריים כמו "הדף היומי", "קול צופייך" ואפילו "ארץ ישראל שלנו" שאינם מוכרים מודעות מסחריות באופן קבוע - למידת אחוז החשיפה שלהם בקרב הציבור. וכמובן נשאלת השאלה האם הביצה קדמה לתרנגולת או להפך...
הפנסיונרים
העלון הנקרא ביותר בקרב הקוראים הותיקים (גילאי 50 פלוס) הוא גם העלון הותיק ביותר, "שבת בשבתו" - לאחריו עלון "השבת" של רבני צהר, והעלון "מעט מן האור", אותו ערך הרב חנן פורת ז"ל. גם המשך הרשימה בקרב האוכלוסייה הותיקה שונה באופן מובהק מהרכב הרשימה הכללית. עלונים כמו "שבתון", "באהבה ובאמונה" עוקפים גם הם עלונים דוגמת "גילוי דעת" ו"ראש יהודי", שזכו לדרוג כללי גבוה.
נשים וחזרה בתשובה
בפילוח מעמיק יותר של הנתונים עולה כי ציבור הקוראות, שלרוב נתונות לחסדי הגברים שיזכרו להביא את העלונים הביתה, העלונים הפופולאריים ביותר בקרב הנשים הם העלונים העוסקים בחזרה בתשובה. בראש הרשימה ניצב העלון "עולם קטן" אך מיד אחריו עומדים "מעייני הישועה" ו"ראש יהודי", העוסקים שניהם בצורה רחבה בתחום החזרה בתשובה.
דברים שקוראים כאן, לא קוראים משם
את הנתונים המעניינים בפילוח הגאורפי של העלונים מצאנו בעלונים הפחות פופלארים. כך למשל גילינו כי העלון "מאורות הדף היומי" כמעט ואיננו נקרא בצפון הארץ. תהינו אם זו תקלה של ההפצה, האם בצפון לא נוהגים ללמוד "דף יומי" או שמא אנשי הצפון משקיעים את זמנם בלימודי קודש מסוגים אחרים?
בקרב תושבי השומרון גילנו, את מה שהיה די ברור, לפיו עיקר ההצלחה של עלונים כמו "ישע שלנו", "ארץ ישראל שלנו" ואפילו "צפונה ונגבה" היא באזורי ההתיישבות. ובהתאם לסטיגמה מצאנו כי העלון הימני "ארץ ישראל שלנו" זוכה להכי פחות הצלחה בקרב אנשי המרכז.
בקרב התיכוניסטים, מהפך: הופתענו לגלות כי "גילוי דעת" זוכה במקום הראשון - ו"עולם קטן" מגיע, בהפרש קטן, למקום השני. אחריהם מככבים עלוני התשובה "ראש יהודי" ו"מעייני הישועה".
"עולם קטן" מחזיר לעצמו את ההובלה בקרב בעלי התואר הראשון והתואר השני, שם הוא מוביל בראש הרשימה. עם זאת, בעוד בעלי התואר הראשון מעדיפים מיד אחריו את העלונים בעלי העיצוב המאגזיני המובהק - "מעייני הישועה" ו"מצב הרוח", מעדיפים בעלי התואר השני, לעומת זאת, את העלונים הותיקים "שבת בשבתו" ו"באהבה ובאמונה" השומרים אמונים לפורמט המקורי של העלונים.
מה הלאה?
עלוני פרשת השבוע הפכו לחלק מהנוף התרבותי של המגזר הדתי לאומי. אין עוררין על כך. בזמן לא קצר ועם לא מעט סבלנות, כבשו העלונים את בתי הכנסת בישראל והחלו מעצבים את סדר יומו של המגזר הדתי לאומי. אנחנו בכיפה נמשיך לעקוב אחר התופעה הזו, לנתח את העלונים השונים ולהצביע על המגמות החדשות - וכבר בפסח הקרוב נשאל אתכם שוב: איזה עלון אתם לוקחים הביתה?
נשמח כמובן לקבל מכם הצעות ורעיונות בנושא