נראה שכולם כבר הפנימו שהפרסום באינטרנט עובד בצורה מאד אישית: אם חיפשתי שעון באתר אחד, החל מאותו רגע אראה שעונים בכל אתר אחר אליו אגלוש. זה לא האפקט הפסיכולוגי המפורסם שגורם לנו למצוא דברים בכל מקום כי אנחנו מחפשים אותם, אלא כלי טכנולוגי אחר לגמרי: 'שאריות' גלישה שלנו ('עוגיות') נמצאות בכל האתר, ומאפשרות למפרסמים באותו תחום לפרסם לנו מודעות ייחודיות שעשויות לעניין אותנו.
אבל בשנים האחרונות נושא הפרסום הממוקד עולה שלבים נוספים רבים – והופך מ'פרסום ממוקד' ל'מיקרו-טרגטינג' – פרסום ממוקד כמעט עד לרמת הפרט.
למפרסמים באמצעות פלטפורמות כמו פייסבוק וגוגל ישנה אפשרות לא רק לפרסם לקהלים גדולים ומוגדרים כגון "גברים במדינת ישראל בין גילאי 30-50", אלא לפרסם לקבוצות הרבה יותר מצומצמות כמו "גברים דתיים בני 27-33 שגרים בר"ג, בעלי השקפה ימנית שאינם מרוצים מתפקוד ראש העיר" - ולכתוב להם מסרים מסוג אחד, בעוד "גברים דתיים בני 27-33 שגרים בר"ג, בעלי השקפה ימנית שכן מרוצים מתפקוד ראש העיר" - יקבלו פרסום אחר לגמרי! המודעה תנוסח אחרת כך שהיא תיראה לקורא כאילו היא פונה אליו ממש אישית.
המדהים הוא שזה אפשרי אפילו אם בכל קבוצה יהיו ממש מעט אנשים, וזה מאפשר למפרסמים להפעיל עלינו מניפולציות כל כך מדוייקות, שבאמת קשה לעמוד בפניהן.
טראמפ יודע לעשות את זה באופן מדהים, ויש אומרים שלכן הוא עשוי לנצח גם את הבחירות הקרובות. בכתבה שהתפרסמה השבוע נתגלה כי קמפיין הפייסבוק של טראמפ כולל קרוב ל500,000 (!!!) מודעות פייסבוק שונות, שרובן פונות לקהל ממוקד של פחות מ-1000 איש.
כלומר, הנשיא המכהן מנהל קמפיין במדינה בה חיים יותר מ300 מיליון איש, באמצעות מודעות שפונות לקבוצה מצומצמת כל כך. לצורך הפרופורציה בין גדלי המדינות, ביחס למדינת ישראל הפנייה הזו היא כמו מודעה אישית של ראש ממשלה לכל כיתה בת 30 תלמידים בבית ספר. דמיינו לעצמכם שהייתם גוללים את הפיד שלכם ורואים מודעה "כיתה י' 2 בבית ספר רבין, נמאס לכם מהמורה חנה? בחרו טראמפ!
איך עושים את זה בפועל? בוחרים תיוגים כלליים שגורמים להנעה רגשית בקלות יחסית, ומפרסמים בהתאמה:
אתה אוהב חתולים? בחר טראמפ! רק הוא ישמור על זכויות החתולים!
שונא חתולים? בחר טראמפ! רק טראמפ יבנה חומה ויסלק אותם מעירך!
אוהב את מדינת ישראל? בחר טארמפ! רק הוא יחיל ריבונות!
שונא את מדינת ישראל? בחר טראמפ! רק הוא ישים את אמריקה בראש!
אוהב את מדינת ישראל ושונא חתולים? נכון... בחר טראמפ! רק הוא יחיל ריבונות בתנאי שכל החתולים יועברו ישירות לישראל!
בקיצור – ה'מיקרו טרגטינג' נותן למפרסם יכולות פילוח מדהימות, שגורמות לכל מודעה להיראות אישית, ואם מנהלים קמפיין כזה באופן נכון - השמים הם הגבול התחתון...
כשמודעות הפרסום הופעות להיות כל-כך אישיות ומותאמות אישית, יכולת ההשפעה שלהן עלינו עולה באופן מעריכי. קשה מאד לעמוד בפני מודעה שיודעת 'לשחק' בדיוק על החולשות והצרכים שלי. היכולת הזו ביד פוליטיקאים מחד ומפרסמים עסקיים מאידך עלולה לגרום בקלות הן להקצנת השיח והן לביצוע רכישות או קניית שירותים שאיננו באמת רוצים או צריכים. המעט של המעט שעלינו לעשות זה להכיר זאת היטב ולהיות ביקורתיים יותר למודעות הפונות אלינו.
נדב רט הוא איש תוכן, יועץ ארגוני ותעסוקתי. הצטרפו 'וואלה, רעיון' בפייסבוק ובטלגרם.