שעור היסטוריה קצר: עד שגוגל הוקם, רוב אתרי החיפוש היו מחולקים לשניים: מנועי חיפוש פשוטים כגון יאהו ואתרי אינדקסים (אצלנו זכורים בעיקר וואלה ותפוז). אתרי האינדקס אמנם היו מדויקים ומקצועיים יותר מכיוון שרשימות האתרים בהם נערכו ידנית, אך ככל שמספר האתרים ברשת גדל, נעשה יותר ויותר קשה לעקוב אחרי כל האתרים החדשים שנפתחים ואילו שנסגרו או שינו כתובת. מצד שני מנועי החיפוש הפשוטים לא היו מדויקים מכיוון שהם התבססו בעיקר על התוכן של הדף בלי שום הקשר נוסף.
החידוש הגדול של גוגל היה באלגוריתם בשם PageRank. האלגוריתם עצמו מורכב יחסית, אבל הרעיון העקרוני הוא קביעת רמת החשיבות של כל אתר לא רק על פי הרלוונטיות של הטקסט שנמצא בו, אלא גם על פי מספר האתרים שמקשרים אליו. במילים אחרות, סביר להניח שאתרים פופולאריים יהיו מועילים יותר לגולש ולכן יופיעו במקומות גבוהים בתוצאות החיפוש (האלגוריתם התייחס לרשימה מצומצמת של אתרים כאתרי ליבה איכותיים במיוחד). במרוצת השנים, קידום אתרים השתנה לא מעט, למרות שהבסיס נשאר זהה.
כתבנו בעבר על שינויים בתחום הSEO (קידום אתרים) בשנת 2018 והלאה, במאמר הנוכחי נחזור קצת אחורה ונראה כיצד גוגל השתנה בשנים האחרונות.
לא רק PageRank
למרבה הצער, בקרב הציבור הרחב עדיין קיים לעיתים רושם מוטעה שה-PageRank הוא האלגוריתם המרכזי שמפעיל את גוגל (והוא גם מופיע בחלק מהעמודים הרשמיים שלה), אך כיום PageRank הוא למעשה חלק קטן מאוד מהאלגוריתם ועמוד התוצאות שאנחנו רואים מורכב מעשרות אם לא מאות אלגוריתמים שונים שמשתנים על בסיס יום יומי וכך אחד מהם פועל את פעולתו.
על מנת להבין איך גוגל נעשה מנוע חיפוש כל כך מורכב, חייבים קודם כל לדעת שגם האלגוריתם הטוב ביותר אינו מושלם ויש לו נקודות תורפה. במקרה של קידום בגוגל, המשמעות היא לא רק תוצאות לא מתאימות , אלא גם ביצוע מניפולציות על התוצאות במטרה לקדם אתר ספציפי גם אם האיכות שלו נמוכה.
אחת המניפולציות הפופולאריות ביותר היא יצירת כמות רבה של קישורים לאתר המטרה בזמן קצר, כך שהאלגוריתם של גוגל יסיק שמדובר באתר פופולארי. מניפולציות נוספות הן שימוש מוגזם במילים שחשובות למקדם (מילות מפתח), החבאה של טקסט, ניתוב של גוגל לגרסה אחרת של האתר מזו שהגולש רואה ועוד.
לגוגל יש יכולת לטפל במניפולציות הללו עד גבול מסוים. הסיבה היא שהאלגוריתם עדיין זקוק לנתונים אודות קישורים ומילות המפתח בטקסט על מנת להעריך את האיכות של אתרים מסוימים. לכן, שינויים רבים באלגוריתם לא נועדו להמציא מחדש את הגלגל, אלא לשפר חלקים קיימים באלגוריתם או להוסיף מאפיינים נוספים לבדיקה.
כתוצאה מכך עולם החיפוש דומה לפעמיים למרדף אינסופי בין חתול ועכבר, אך בשונה מהמרדף הקלאסי, לעיתים גם מי שנמצא באמצע ובסך הכול רוצה לנהל את האתר שלו בשקט נפגע (למרות זאת, מרבית העדכונים הגדולים עדיין השפיעו רק על אחוזים בודדים מן התוצאות).
גוגל וחיות אחרות
אם סוקרים את השינויים החשובים שאנחנו יודעים עליהם בגוגל (ויש כאמור מאות שהם עדיין נסתרים או קטנים מדי בשביל שנשים לב אליהם), ניתן לראות כיצד גוגל נעשה חכם יותר משנה לשנה. הנה רק כמה דוגמאות חשובות:
עדכון פלורידה (2003) – אחד העדכונים המוקדמים ביותר של גוגל שנועד לטפל בשיטות ספאם נפוצות כפי שתיארנו קודם לכן. מבחינה היסטורית, מדובר אולי בעדכון הראשון של גוגל שנראה לעין.
ביג דדי (2005) וקפאין (2010) – שני עדכונים אלו נועדו לשפר את היכולת של גוגל לסרוק אתרים ברשת במהירות. ביג דדי הוביל לכך שאתרים איכותיים יותר נסרקו לעיתים תכופות, ואלו עדכון קפאין שיפר במידה ניכרת את היכולת של גוגל לעדכן את האינדקס שלו. כאן ניתן לראות למעשה שחלק מהעדכונים הם טכניים גרידא ולא בהכרח משפיעים על הרלוונטיות של התוצאות באופן ישיר.
פנדה (2011) – העדכון הראשון שהעלה את ההפכפכות של גוגל לכותרות גם מחוץ לקהילה המצומצמת של מקדמי האתרים. עדכון פנדה נועד לפגוע באתרים באיכות נמוכה, כאשר הכוונה באיכות נמוכה היא גם לאתרים עם הרבה עמודים קצרים מאוד או כאלו שהעתיקו תוכן מאתרים אחרים.
מכיוון שפנדה התבסס בעיקר על ניתוח מילולי, הוא לא השפיע על כל הגרסאות המקומיות של גוגל באותו האופן ובהתחלה התרכז באתרים בשפה האנגלית.
פינגווין (2012) – אם פנדה התרכז בעיקר בתוכן, פינגווין התמקד בשיטות ספאם אגרסיביות יותר ובראשן ניטור של קישורים "טובים ורעים". למרות שלכאורה הוא נשמע דומה לעדכון פלורידה, ההשפעה שלו הייתה גבוהה הרבה יותר, כאשר אתרים מסוימים חוו התרסקות של ממש בתוצאות החיפוש.
פינגווין הוכיח למי שעדיין לא היה משוכנע בכך שבכל מה שנוגע לגוגל, שום דבר לא בטוח ומקדם חכם תמיד חייב להיות מוכן לכל דבר אפשרי ולדעת כיצד ללכת בין הטיפות במטרה לעקוף את המתחרים, אך בלי לסכן את הלקוח שלו.
ההשפעות של פינגויין הורגשו היטב ברוב העולם, כולל כאן בישראל, ולאחר העדכונים הראשיים היו עוד מספר עדכונים משניים שנועדו לתקן "באגים" או לעדכן את מאגר הנתונים. כיום מדובר בעדכונים שמוטמעים לחלוטין בגוגל ולפחות בתיאוריה מתעדכנים בזמן אמת.
יונק הדבש והיונה - עדכון Hummingbird ו-Pigeon (2013 ו-2014 בהתאמה) הראו עד כמה החיפוש המקומי חשובים לגוגל ובאמצעות שני העדכונים האלו היא הפכה אותו למדויק הרבה יותר, כך שהגולשים קיבלו המלצות טובות יותר וההבחנה בין עסק לעסק (אפילו אם הם יושבים זה מול זה) נעשתה ברורה יותר.
עדכון לניידים ועדכון המהירות (2015-2018) – מדובר ברצף של עדכונים שנועדו לתת בונוסים לאתרים מהירים וכאלו שמותאמים למובייל. גוגל הדגישה את החשיבות של האתרים הללו מכיוון שכיום רוב הגולשים גולשים באינטרנט דרך הנייד, אך יש עדיין לא מעט אתרים שנראים רע או עולים לאט ומספקים חווית גלישה שרחוקה מלהיות מספקת. כיום גוגל ממשיכה לדחוף את הרשת קדימה בתחום הזה ומציעה מספר פתרונות טכנולוגיים להאצת המהירות של אתרים במובייל, אך גם שמה דגש על הידוק האבטחה של האתרים ברשת (אחד העדכונים האחרונים מזהיר בפני אתרים לא מאובטחים בכרום).
RankBrain ב2015- העדכון הזה מסמל את עלייתן של המכונות, או ליתר דיוק, האינטליגנציה המלאכותית של גוגל. באמצעות לימוד ממוחשב שנקרא גם "לימוד מכונה", האלגוריתם של גוגל יכול ללמוד על ההקשרים בין מילים או אובייקטים שונים בעולם (פיסות המידע שרואים לעיתים בגוגל הן חלק מן המנגנון הזה), ובזכות זאת להבין משפטים ושאלות של הגולשים בהקשר רחב יותר.
באופן מפתיע, גוגל הודתה בעצמה ש-RankBrain מעורב בצורה כזו או אחרת ברוב מה שהגולשים מחפשים, אם כי בהחלט יכול להיות שמדובר באוסף של מספר אלגוריתמים ולא באלגוריתם בודד. בכל אופן, גוגל רותמת את הטכנולוגיה הזו לא רק עבור החיפוש הקלאסי, אלא גם במטרה להפוך את הפרסום שלה ליותר אישי וכזה שיוכל לתפוס אותנו בדיוק ברגע הנכון לפני שאנחנו מכניסים מוצר לעגלת הקניות...
2017-2018 – פייק ניוז והלאה – גם כאן לא מדובר באלגוריתם ספציפי, אך המגמה המוצהרת של גוגל היא להמשיך ולהילחם באתרים שמספקים מידע רגיש כמו מידע רפואי מידע אישי ברמת אמינות מוטלת בספק (שלא לדבר על ניסיונות פישינג).
מלחמה אחרת של גוגל היא נגד אתרי החדשות שמפיצים פייק-ניוז (בכוונה או שלא בכוונה). מלבד שימוש במאגר עובדות, החברה מנסה להיעזר גם בעיתונאים ומומחים על מנת לסמן אתרים מזיקים או לא אמינים, אף על פי שלפי כמויות המידע שזורמות היום ברשת, נראה שהמאמץ הזה דומה יותר למציאות מחט בערמת שחת.
גוגל כאבולוציה של הרשת
בסופו של דבר, אם השינויים בגוגל מסמנים משהו, זו חייבת להיות האבולוציה של הרשת מדפי טקסט פשוטים שמקשרים ביניהם אל אתרי ענק שמנוהלים על ידי צוותים גדולים ומתחרים זה בזה על תשומת הלב של הגולשים. ואם פעם היינו גולשים במודם איטי להחריד של 56k (פחות מעשירית המגה!), היום אנחנו גולשים דרך רשתות Wi-Fi מהירות הישר מתוך הכיס שלנו והגישה שלנו למידע היא כמעט בלתי מוגבלת (אם כי כמות הדיס-אינפורמציה ברשת רק הולכת וגדלה).