"אני בעד לשחרר את החטופים בכל מחיר, כמה שיותר מהר. אי אפשר לסבול את זה שהם עדיין שם", מצאתי את עצמי מצהירה במהלך עוד ויכוח סוער בארוחת ערב שבת. כמו תמיד, הבית התחלק לשניים: אלו שבעד עסקה ואלו שנגד. הטונים סביב נושא בוער כל כך, לכל אחד מהצדדים, עלו. ואז, הו אז הגיע הטיעון שנשלף תמיד, הטיעון שמנצח הכל, הטיעון שאחריו אין יותר מה להשיב: "טוב, זה ברור, את הרי מושפעת מהתקשורת".
האם איני חזקה מספיק בעמדותיי כדי שלא יושפעו בקלות מהתוכן שאני צורכת?
לצד כל הטיעונים ההגיוניים בוויכוחים מהסוג הזה ("צריך לראות את התמונה הגדולה", "אנחנו חושבים על העתיד ולא רק על ההווה", "ומה עם החיילים שנפלו לחינם?") הטיעון של השפעת התקשורת על דעותיי הוא המרגיז ביותר, וגם זה שחוזר על עצמו כמעט בכל ויכוח. האם איני יצור תבוני מספיק כדי להחזיק דעות משלי? האם איני חזקה מספיק בעמדותיי כדי שלא יושפעו בקלות מהתוכן שאני צורכת? האם יונית לוי באמת יכולה לעצב את מחשבותיי עד כדי כך? למרבה הצער, נדמה שהתשובה לכל השאלות האלו חיובית. שוחחתי עם אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת של אוניברסיטת תל אביב, כדי ללמוד עד כמה התקשורת יכולה להשפיע עלינו.
בתחילת השיחה בינינו שפירא משתף אותי במחקר שערך במכון "אגם" בשיתוף פעולה עם נמרוד ניר וד"ר גייל טלשיר, שגילה כי אזרחי ישראל מעדיפים לצרוך את התוכן שלהם מגוף התקשורת שתואם את העמדות הפוליטיות שלהם. כלומר, אדם ימני מראש יבחר כנראה בערוץ 14 התואם את עמדותיו - וכך לערוץ לא תוכל להיות השפעה רבה עליו, שכן מלכתחילה הוא מסכים עם הנאמר.
חשיפה לערוצי טלוויזיה בחלוקה למגזר ולפי מחנה פוליטי צילום: חברת המחקר אגם
"ההשפעה עוסקת בהקצנה ולא בשינוי עמדות"
ובכל זאת, שפירא לא הולך לעשות לי הנחות: לתקשורת יש הרבה מאוד השפעה על העמדות שלנו. "ההשפעה עוסקת בהקצנה ולא בשינוי עמדות", מבהיר שפירא. הוא משתף במחקר נוסף מתחילת המלחמה בו נחקרה מידת האמון של הציבור בתאוריות קונספירציה כמו בגידה מבפנים. נמצא כי חמישית מהציבור מחזיק בתפיסה הזאת. אך לא רק זה הדהים את החוקרים: נמצא כי הצפייה בערוץ 14 מגדילה את הסיכוי להאמין בתאוריית קונספירציה.
שפירא מסביר כי צריכת תוכן מסוים שמהדהד את העמדות שלך עלולה בעיקר להקצין אותן ולקחת אותנו כחברה למקומות מסוכנים. "אין עיתונות אובייקטיבית", הוא מכריז, "כולם מתכנסים לתוך שבטים וכל אחד רואה את המציאות דרך הנרטיב שלו. אין דיאלוג".
אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת של אוניברסיטת תל אביב צילום: דוברות אוניברסיטת תל אביב
"מי כן יכול לצרוך את ערוץ 14 באופן ביקורתי? ליברלים"
כשאני פותחת את ערוץ 14 אני יודעת שהוא הולך לספק לי תוכן ימני. עצם הידיעה הזאת לא יכולה לעזור לי להיות פחות מושפעת מהעמדות?
"לא", שפירא מאכזב אותי מיד. "כשאתה מקבל מסרים מהסביבה שלך שמאשררים את תפיסת עולמך אתה לא יודע לצרוך אותם באופן ביקורתי. מי כן יכול לצרוך את ערוץ 14 באופן ביקורתי? ליברלים. ומי יודע לצרוך את ערוץ 12 באופן ביקורתי? ימני. שימי ימני מול ערוץ 12 והוא יגיד שהתוכן הוא 'תבהלה'".
ואם אותו אדם ימני שצופה בערוץ 12 ימשיך לצפות בו באופן עקבי במשך חודשים, הם יצליחו להשפיע על העמדה שלו?
"כן", קובע שפירא, ומסביר. "לחשוב זה קשה. זה דורש מאמץ, ואנחנו עושים את זה לאורך כל היום. בסוף יש נקודה בשעה שמונה-תשע בערב שאתה כבר גמור, כמה אתה יכול להפגין את מנגנוני ההגנה שלך לצרוך מידע באופן ביקורתי? זה דורש כל כך הרבה מאמץ קוגניטיבי. לכן לאורך זמן, אם תשמע את אותו הדבר שוב ושוב, זה בסוף יחלחל אליך גם אם אתה מאוד לא רוצה".
"התקשורת לא בהכרח משפיעה מה האדם חושב, אלא על מה הוא חושב"
בשלב הזה אני מערבת את שפירא בוויכוח שלי ומנסה להבין האם הוא בעצם אומר לי שאני אכן מושפעת מהתקשורת בכל הנוגע לעמדתי בנושא החטופים. "התקשורת לא בהכרח משפיעה מה האדם חושב, אלא על מה הוא חושב", הוא פותח באמירה רבת משמעות. "אם אנשים צופים בערוץ 14, שם נושא החטופים לא מוזרם לתודעה באותה עוצמה ובאותו ווליום כפי שהוא מוזרם לצופי ערוץ 12, זה אומר שהנושא הזה יהיה פחות בתודעה שלהם מצופי ערוץ 12. די בהזרמה של מידע כדי להשפיע על העמדה של האדם".
"יש נושאים מסוימים שבהם יש לנו עמדה קיצונית והיא כנראה לא תשתנה, אבל ברוב הנושאים אנחנו נמצאים בעמדה מסוימת על הרצף - ואז אפשר להשפיע עלינו. ולמדיה יש הרבה מאוד השפעה בעצם הזרמת המידע וגם באופן שבו היא ממסגרת את הנושא. לדוגמה, בערוץ 12 ממסגרים את נושא החטופים דרך הסיפורים האישיים. היכולת האנושית להסתכל על אמא של חטוף או לשמוע סיפור קשה ולהגיד 'שיישאר שם' היא מאוד קשה. אני מניח שזה משהו שצופי ערוץ 14 פחות נחשפים אליו. שם מציגים את נושא החטופים אל מול ביטחון המדינה ומדברים על האלימות של מחבלים שחזרו במסגרת העסקה. כשאתה רואה את זה במסגור אחר העמדה שלך בהחלט יכולה להשתנות".
"הדרך לפתור ולהבטיח תקשורת עם היעדר מחויבות לבעל הון היא תקשורת ציבורית"
מה שאתה אומר מאוד מטריד. אין משהו שאנחנו יכולים לעשות כדי שנוכל בכל זאת להחזיק תפיסות משלנו, שלא מושפעות בקלות מכלי התקשורת?
להפתעתי, השאלה שלי לוקחת את שפירא לנושא התאגיד. "תקשורת פרטית מושפעת מאינטרסים של הבעלים למיניהם", הוא מסביר, "הדרך לפתור ולהבטיח תקשורת עם היעדר מחויבות לבעל הון היא תקשורת ציבורית. אם אנחנו רוצים לצד תקשורת פרטית לצרכים מסחריים, תקשורת שתביא את האמת במיטב האיכות - תקשורת ציבורית היא סופר קריטית לבריאותה של הדמוקרטיה".
שפירא מסיים את השיחה דווקא בנימה פסימית: "אנחנו נמצאים בעידן שבו כל המידע זמין לנו בלחיצת כפתור. בני אדם מעולם לא היו חשופים יותר. ובאופן אבסורדי, עולמנו מעולם לא היה צר כל כך. למרות ריבוי המידע האפשרי, בפועל אנשים בוחרים לאיזה מידע הם רוצים להיחשף והמידע שמגיע אליך הוא דווקא זה שאתה רוצה לשמוע. זו בעיה מאוד גדולה".