חברה חדשה שמנסה להיכנס לראשונה לשוק, או חברה ותיקה שמחפשת לשלב מוצר חדש בקטלוג המוצרים שלה, צריכה בראש ובראשונה להכיר את עצמה. וכך גם פוליטיקאים, או אישים בכירים, שמחפשים להשתלב בציבוריות הישראלית.
"כשמגיעה אליי חברה שרוצה להתחיל בתהליך של מיתוג אני קודם כל עושה לה אפיון", הסביר אסף יששכרוף, מנכ"ל סטודיו SAY מקבוצת בייסברג, "אני מקשיב לאנשי החברה, שומע מה החלומות שלהם, מסתכל על מוצרים דומים בארץ ובעולם. אני מתשאל אותם על השליחות שלהם ומנסה להבין מה הדי.אן.איי. מתוך המידע שמתקבל אני מבין מה קהלי היעד ומה הנרטיב, וכך גם מה השליחות של המותג, מה כואב לחברה שהיא רוצה לשנות. מה הסיבה שבגינה הם קמים בבוקר".
כאב הוא נושא מרכזי במוצרים רבים החל מכאב שהוא על פניו פשוט, כמו במקרה שהשפתיים שלי לא מספיק אדומות, עד כאב עמוק ומורכב הרבה יותר כמו התמודדות עם סרטן. "ואחרי שמבינים מה השקפת העולם של החברה ומה אסטרטגיית המותג, כמו במקרה של אפל שהבינה שמחשב צריך להיות נוח ואינטואיטיבי כדי שיהיה קל לעבוד איתו, אנחנו פונים לשלב הבא במיתוג שהוא מציאת שם והבטחה".
מה חשוב לדעת בכל הקשור לבחירת שם?
"השם צריך להיות או בעברית או באנגלית לפי קהל היעד. המצלול שלו צריך להיות מעניין ולהביא ערך. הבטחה נובעת מהשליחות של המותג. לאחר שאלה מאושרים יוצאים למצגת שמראה שפה ויזואלית וכיוון לביטוי עצמי. אני מחפש להבין מאיפה האדם בא ולאן הוא רוצה ללכת, וגם מה ההשפעה שלו על העולם. ואז לארוז את כל התשוקה הזו בצורה כזו שתהדהד מול תחושות הבטן של האנשים. כשיצרנו מותג שבמצמוץ עיניים אפשר להבין את התחושה שהוא מספק ולהתחבר אליו או לא, אז יצרנו קשר עם הצרכנים".
התייחסות דומה ניתנת גם למוצר מוחשי, שניתן לארוז ולהביא הביתה וגם לאדם פרטי מתוך ההבנה שמיתוג הוא לא מה שאתה אומר ולמה שאתה חושב שאתה, אלא סך תחושות הבטן של האנשים כלפיך.
"כדי לשלוט במיתוג צריך לייצר טרמינולוגיה מתאימה ולתת לאנשים כלים לדבר איתך", הוסיף אלמוג בייסברג, מנכ"ל קבוצת בייסברג תקשורת, "המותג שולט בנרטיב ומכתיב אותו וככל שאדם יחזור עליו יותר פעמים, והוא יהיה יותר בהיר ואחיד במסרים, כך הוא ייצור מערכת יחסים יותר יציבה וברורה עם הלקוחות שלו".
יש דבר כזה מיתוג רע?
"מיתוג רע קודם כל לא שומר על אחידות. הוא משתמש בפונטים שונים, בצבעוניות שונה, ולא מקפיד על הלוגו למשל. מיתוג לא טוב זה מיתוג שאומר במצמוץ מהיר שאתה משהו אחר ממה שרצית ולא בתוך גבולות הז'אנר שלך, אלא אם מדובר במהלך מכוון מצד החברה או האדם".
"חברה צריכה להתבשל לפני שהיא מתחילה תהליך של מיתוג", סיכם בייסברג, "במידה והיא מגיעה לא בשלה התהליך נתקע ולוקח זמן רב יותר. הרגע הנכון להתחיל בתהליך של מיתוג הוא כשחברה מבינה שהגיע הזמן לארוז את עצמה כי יש חסם בדרך לגדילה שלה. בטיול בתאילנד, לדוגמה, כשאתה מחפש מה לאכול בלילה הראשון אתה הולך למקדונלדס כי אתה יודע למה לצפות. מיתוג הוא חוויה אחידה, החל מהשפה שבה מדברים במוקד הטלפוני, דרך המוזיקה והריח שבנקודות המכירה ועד לגישה לאמצעי התקשורת שבאים להשקה. הכל צריך להיות בגובה העיניים של קהל היעד".
*** חברת יחסי ציבור גלאי תקשורת היא אחת החברות הוותיקות והמשמעותיות בתחום יח"צ. לאורך השנים ליוותה גלאי תקשורת במסגרת פעילות יחסי ציבור, אסטרטגיה, ניהול משברים, מיתוג מעסיק ועוד מאות חברות, אנשי עסקים ופרויקטים בתחומים מגוונים.