"אנחנו מהאו"ם", כך טוען מנכ"ל הוועדה הישראלית למדרוג רוני ארן, האיש שאחראי על מדידת נתוני הרייטינג בישראל. על רקע ההתלהטות סביב נושא הרייטינג, שהפך למוקד הקרבות הסוער ביותר בין הערוצים הוא אומר בראיון ל"חדשות כיפה": "אנחנו מודדים את נתוני הרייטינג ומוסרים את המידע כפי שהוא. מתקשרים אליי נציגים מערוצי הטלוויזיה לשאול למה הנתון שלהם ירד - אף אחד לא התקשר אליי אף פעם לשאול איך יכול להיות שהנתון פתאום עלה".
"הרעיון של ועדת המדרוג הוא לא רעיון ישראלי, זה משהו שקיים בכל העולם המערבי", מסביר ארן, "יש לתעשייה אינטרס משותף שיהיה נתון אחד שמקובל על כולם ולא כל אחד ימדוד את עצמו ויפיץ נתונים". מדידת הרייטינג נעשית על ידי "קנטאר מדיה" בשיטת People Meter במסגרתה נמדדים כ-2,200 פאנליסטים שמתורגמים ל-700 משפחות. מה זה People Meter? על כל מקלטי הטלוויזיה של המשתתפים מותקנים מכשירים שעוקבים אחרי כל הפעולות במשך כל שעות היממה. המערכת מאפשרת גם לזהות את כמות הצופים ואת הרכב הצופים.
"פערים גדולים יותר ברייטינג מתרגמים למאות מיליונים"
רייטינג שווה כסף. חברות הפרסום חשופות לנתונים המשפיעים בצורה ישירה על מחירי הפרסומות בערוצי הטלוויזיה. גורם בכיר בעולם הפרסום מסביר: "בשעות שבהן יש רייטינג גבוה יותר - המחיר לנקודה הוא הרבה יותר גבוה. פער של אחוז רייטינג יכול להיות מאוד מאוד משמעותי במחיר, ברמה של מאות אלפים לספוט אחד בודד. פערים גדולים יותר ברייטינג מתרגמים למאות מיליונים. קמפיין טלוויזיה עולה מיליוני שקלים, והבחירה איפה ומתי לשדר אותו תלויה ברייטינג, לצד גורמים נוספים".
איך נבחרים אותם 2,200 נמדדים? מדי שנה חברת המחקר אוספת נתונים מהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה ומדרגת את הפרמטרים הכי רלוונטיים שמשפיעים על צפייה בטלוויזיה. בהמשך נבנה פאנל שהוא מדגם מייצג של תושבי המדינה. גם המונח "רייטינג" מתחלק לקטגוריות, כלל הציבור בישראל נמדד, אך הנתונים שמתפרסמים בפועל הם אלו של בתי האב היהודיים בלבד.
יכול להיות ש-2,200 אנשים לא אוהבים תכנית מסוימת, ובפועל המונים צופים בה.
"ממש לא", משיב המנכ"ל ארן, "כל הסקרים שאתם רואים בטלוויזיה על מנדטים דוגמים בין 500 ל-700 אנשים ששואלים אותם למה הם יצביעו. לנו יש יותר מאלפיים. ישראל היא מדינה עם תשעה מיליון אזרחים ויש מעל 2000 פאנליסטים, אנגליה היא מדינה עם 50 מיליון אזרחים ויש 5000 פאנליסטים".
יש אפשרות לשוחד? "ברגע שמשהו מעורר סימן שאלה - ישר מתקשרים"
הפאנליסטים הנדגמים אמנם חתומים על סודיות, אך בפועל המכשיר המודד בולט לעין ומוצג לעיני כל מבקר. אם מגיע אורח וצופה גם הוא בטלוויזיה, דיירי הבית מתבקשים לסמן גם אותו בשלט. אני שואלת את ארן אם החשיפה לא מעלה את הסיכון לשוחד. "לכאורה כן, בפועל לא", הוא משיב, "אנחנו כל הזמן מריצים עשרות אלגוריתמים שבודקים את התנהגות הבית. ברגע שמשהו מעורר סימן שאלה - ישר מתקשרים".
בערוץ 14 מרבים לתקוף את מדידת הרייטינג, אחת הטענות שמעלה לא פעם מגיש הערוץ ינון מגל היא שהשיטה לא מייצגת ולא אמינה. בעבר טען: "הרייטינג זה פייק מוחלט. ועדת המדרוג באופן בסיסי חסרה בפריפריה, חסרה ביהודה ושומרון, חסרה בחרדים". מגל תקף אז בחריפות את ועדת המדרוג וטען כי "הם שינו את הפאנל, הם עשו מניפולציה".
כשאני שואלת את ארן על טענות שעולות מערוץ 14, הוא מתקן אותי: "אלו לא טענות של ערוץ 14. לערוץ 14 יש מחלקת מחקר סופר מקצועית, הם חלק מאתנו והם מכירים את כל הנתונים ויודעים. הטענות הם פה ושם מאיזה טאלנט שתופס עצבים כי שבוע אחד התכנית שלו קצת יורדת. ערוץ 14 לא משמיע טענות, פה ושם הם שואלים שאלות. הם ביקשו לדוגמה שנראה להם שיש נוכחות של הפאנל ביהודה ושומרון, כי הם חשבו שיש להם הרבה צופים משם, והראנו להם".
"אם קרעי היה טורח ומרים לנו טלפון, הייתי מסביר לו את זה"
לעומת מגל, גורם בכיר בשוק התקשורת איתו שוחחנו דווקא מצדד בוועדה. "הכלים הטכנולוגיים של הוועדה למדרוג הם הכלים הכי אמינים והכי מקצועיים שקיימים בשוק, בהם משתמשים ברוב המדינות המתקדמות בעולם", הוא טוען. כשאני שואלת אותו על כוונת שר התקשורת לחוקק חוק רייטינג חדש אומר אותו גורם: "אין מקום להתערבות פוליטית בסוגיה זו. זה לא סוד שהמטרה שבא להשיג החוק הזה היא יכולת להטות את הנתונים וגם תקציבים כמו אלה של לפ"מ לטובת ערוץ ספציפי שהקואליציה רוצה בטובתו".
"מה חשבת על חוק הרייטינג של קרעי?", אני שואלת את ארן. "אני חשבתי שזאת טעות, ולדעתי גם הוא כבר הבין שזאת טעות", הוא משיב. "קרעי הציע למשוך נתונים מיס, הוט, סלקום ושאר הפלטפורמות, אבל היום 25% מהצפייה היא בכלל דרך אפליקציות. מה גם שהפלטפורמות האלה עובדות על ממירים, וכשאנשים הולכים לישון הם לא מכבים את הממיר אלא את הטלוויזיה - וככה אי אפשר לדעת מתי הם צופים וכמה אנשים צופים". ארן מוסיף: "אם קרעי היה טורח ומרים לנו טלפון, הייתי מסביר לו את זה בדיוק כמו שאני מסביר לך. ועם כל הכבוד לישראל, מעל 100 מדינות מודדות רייטינג - אף אחד לא עלה על הרעיון הגאוני של קרעי?".
כשקופה ראשית הגיעה ל-20% רייטינג
נתוני הרייטינג מתפרסמים מדי יום בשעה תשע בבוקר, על פי החלטת חברי הוועדה, אך בפועל ממשיכים להימדד למשך שבוע. "הדוגמה הכי קיצונית שאני זוכר היא שבדקנו את 'קופה ראשית' של התאגיד", מספר ארן, "השידור החי עשה 7% רייטינג, עוד באותו הערב הצטרפו 4%, ועד סוף השבוע זה כבר עבר את 20% רייטינג". ויש לו גם הסבר: "כל הצפייה בטלוויזיה השתנתה לגמרי. פעם הייתה אנטנה על הגג ויכולת לצפות במה שמשודר עכשיו. היום מועד הצפייה השתנה, אם אתה לא רוצה לצפות בחדשות בשעה שמונה אתה יכול לצפות במהדורה גם בתשע".