בית המשפט העליון ביטל את החלטת המחוזי ואישר כי הסלוגן של רשת רמי לוי - "יותר איכות בפחות עלות" - אינו מהווה הטעיה צרכנית, כך נחשף ב"כלכליסט". בפסק דין יוצא דופן קבע העליון כי מדובר בסיסמה שיווקית כללית, כזו שהצרכן הסביר אינו תופס כהתחייבות עובדתית מדויקת. בכך התקבלה עמדת הרשת, לאחר שבית המשפט המחוזי בתל אביב אישר בעבר לנהל תובענה ייצוגית סביב השימוש בסלוגן.
בג"ץ קיבל את עמדת רמי לוי
השופט עופר גרוסקופף, שכתב את פסק הדין, הדגיש כי מדובר ב"התפארות גרידא" ולא בהבטחה משפטית. כדי להמחיש זאת, הוא הביא דוגמה מעולם השווקים וציין: "כל אבטיח - מלמיליאן", והוסיף כי "ניתן להניח כי איש מהקונים בשוק באותה עת לא העלה בדעתו לתבוע סוחר על כך שמרכולתו לא עמדה בסטנדרט המאתגר". עוד נאמר כי יש לקוות שגם כיום לא יוגשו תביעות מסוג זה, "וזאת גם אם תשונה הקריאה ברוח הזמן, ל'כל אבטיח - מסי או רונאלדו'".
ההליך נולד מבקשה לאישור תובענה ייצוגית, שבה נטען כי הסלוגן גרם לצרכנים להאמין שמוצרי המותג הפרטי איכותיים וזולים יותר ממוצרים מתחרים. בין היתר נטען כי בקניית טונה של המותג הפרטי שולמו עשר אגורות יותר מאשר עבור מוצר מקביל. בית המשפט המחוזי קבע אז כי הסלוגן אינו "סיסמת פרסום ריקה מתוכן" וכי קיימת אפשרות סבירה להטעיה - קביעה שהעליון הפך.
לצד זאת, בית המשפט העליון הותיר על כנן עילות אחרות בתביעה, הנוגעות להטעיה אפשרית בזהות היצרן ובאופן הצגת המשקל והמחיר ליחידת מידה. עו"ד רונית סיטון-זלקינד, שייצגה את הרשת, מסרה: "מדובר בפסק דין חשוב המשיב את הוודאות המשפטית לשדה הפרסום והשיווק… זהו לא רק ניצחון משפטי, אלא גם ניצחון של השכל הישר". מנגד, באי כוח התובע מסרו: "נמשיך לפעול למניעת הטעיה צרכנית… ביתר העילות שאושרו על ידי בית המשפט העליון".