בכניסה לבית הכנסת שלי ניצב לו שולחן חביב עליו נערמים מדי שבת עלוני פרשת השבוע. פעם הספיק לתפקיד שרפרף קטן, אבל המבחר כבר לא מאפשר. הגבאי גילה לי בסוד שהכוננית שהוזמנה תגיע בקרוב... האמת, שריבוי העלונים לא הוא שמטריד אותי, מצידי זה בסדר גמור שתושבי הבית ברחוב הרצל 14 בחולון יחליטו להוציא עלון משלהם במאה אלף עותקים. גם אם מדובר בדירת חדר וחצי.
מה שכן, ריבוי העלונים רק עוזר לשקף את הבעיה, שבזמן האחרון ממש מוציאה אותי לחופשה. סליחה, מוציאה אותי מדעתי...
בימים תמימים יותר, כשפתחנו עלון פרשת שבוע יכולנו למצוא במשבצות קטנות, מתחת לדברי התורה והמאמרים, פרסומות מינימליות לתפילין, ישיבה תיכונית או מקסימום לנופש כשר ומרגיע בכנרת. היום צריך לחפש את הפרשן הצרפתי רש"י בין ההפלגה הצרפתית של חייך, שאורכת שבוע שלם - ולכן כנראה תופסת עמוד מלא, לבין תמונות צבע מרהיבות של כפר נופש איטלקי. שלא לדבר על ניסיונות השכנוע לצאת מהארץ לרגל הפסח, שהוא כידוע חג החירות. זה חוסר טקט כמו למכור צבעי מאכל לחולה סרטן- רבותי, שכחתם מי הלקוח. גם אם יש מי שיבחר מרצונו החופשי לצאת לחופשה חלומית באתונה לכבוד חנוכה - זה לא הופך את העסק כשר למהדרין. חברות התיירות הבינו שיש ציבור רחב שקורא את עלוני השבת, והן יכולות לתפוס על זה טרמפ, הבעיה היא שהן עלו עליו וחטפו את הנהג. הגענו למצב שהכותבים (ולעתים "מצטטי הרש"י") הם אנשי המשרד ושם העלון עלול לשאת את שם החברה. מצטער, לא קונה. אני משוכנע שלא היינו נותנים מתנה לאף חתן בר-מצווה את "פירושי הרמב"ן-סלקום-על התורה". כשנקודת המוצא בהדפסת עלון היא קודם כל המוצרים, חוסר הפרופורציה שבריבוי פרסומות החול והחו"ל הופך את דברי התורה לעלה תאנה שהוא, לא נעים לומר, די שקוף.
בפרסום למוסדות חינוך,ישובים בהקמה או ימי עיון הצליחו לשמור על גודל מודעה הגיוני ובעיקר על טעם טוב (שהוא לא פונקציה של יכולת כספית), מה שחברות התיירות, בין אם מדובר על חופשה בחו"ל או אפילו בארץ, נראה שלא מתיימרות כלל לעשות: באחת מהפעמים, כשכן חשבתי שמדובר בהצעה ששווה-בירור, המשכתי על-פי הנחיית המודעה- "התקשרו עכשיו!" ושלחתי את היד לכיס. למזלי הוצאתי ממנו את הסלולרי לפני שבת...
נו, אז מה בכל זאת יש לכם להציע? מסתבר שקולומבוס היה אולי הראשון שגילה את אמריקה, אבל אנחנו בלי ספק הראשונים שמחזירים אותה בתשובה. - החל מאוכל כשר בטיסה וסרטים חינוכיים, דרך טרמינלים עם מחיצה בין הגברים לנשים ודיילות קרקע עם כיסוי ראש (אופס, נחתנו באיראן...), ועד למלון שרק יהודים נחמדים מתאכסנים בו. יש כמובן אחריות למניין קבוע ולחזן שקולו ערב או לפחות זקנו מגודל. החבילה שתזמין מצוידת במיטב השנינויות הלשוניות מתא המטען היהודי. בין אם מדובר בפק"ל תפילת הדרך - "יראת שמיים", או בשקיות הקאה העונות לשם "קיא-טיסה". החברות המסורות דואגות ששומרי המסורת יוכלו להרגיש בבית, וזה ייאמר לזכותן.
באופנת הפרסום הזו- חוץ מהכרטיס, ולמזלנו גם המטוס, הכל נמצא כבר בתוך בית הכנסת.
אז רגע לפני ש"הוֹדוּ לה' כי טוב" הופך לקידום המכירות של חופשה במזרח הרחוק– תטיסו לנו את הפרסומות האלו מהעלונים.