"מודל הגבריות השתנה": כך הפרסומות בזמן המלחמה ביטאו את השינוי העמוק בחברה

מדינה שלמה הייתה משותקת בשבוע הטבח בעוטף. נוסף על התחושה קשה שאפפה את הלבבות, לא היה נעים לעסוק בדברים אחרים מלבד סרטונים וידיעות מעורפלות מהקרבות. כתוצאה מכך, לא שודרו כמעט פרסומות. היה אפשר לחוש במבוכת הפירסומאים, עד שראינו על המרקע את הפרסומת הראשונה. "אפשר להגדיר זאת בשלושה שלבים מהותיים", מסביר לחדשות כיפה אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת אוניברסיטת תל אביב, "בשלב הראשון, נכנסנו לשלב ההלם, והפרסומאים אמרו למותגים שהם מלווים, שבעיתות חירום לאנשים אין ממש חשק לעשות קניות ולכן ראינו בלימה משמעותית מאוד של פרסום. כמו בקורונה, אגב".

הפרסומאים אמרו למותגים שהציבור מצפה שהם יתגייסו

"לאחר מכן", מסביר שפירא, "התחלנו לראות את שלב ההתגייסות לתוך התהליך הזה. הפרסומאים אמרו למותגים שהם מלווים שהציבור מצפה שהם לא יישבו בצד, ולכן ראינו הרבה מאוד מהלכים תקשורתיים של חברות מבחריות, בחודשים הראשונים במלחמה, שעשו התגייסות למאמץ המלחמתי, כל אחד עם הממדים השונים של הפעילות שלו".

"עכשיו אנחנו נכנסים לדעתי לתקופה המעניינת יותר. אם נסתכל על התקופה הנוכחית, אנחנו רואים פה את השינויים היותר עמוקים שעוברים על החברה הישראלית, שמולידים שינויים חדשים, שגם אם אין להם קשר ישיר למלחמה, באופן שבו פרסום נראה על המסך".

בהתחלה היינו מרותקים רק לדיווחים | צילום: אבשלום ששוני, פלאש 90 | proxima studio, shutterstock

"קח את אל על לדוגמה, שהתייחסה למשלחת לאולימפיאדה ויצאה במהלך של קריאת הציבור לבוא לעודד, כי היא מתכתבת עם תחושת ה'כל העולם נגדנו'. המותגים מגיבים לשינויים העמוקים התרבותיים, ועושים התאמות בפרסום שלהם כדי לשמר רלוונטיות תרבותית, גם אם זה במנותק באופן ישיר מהמלחמה, או ממסרים שקשורים אליה באופן ישיר.

"אגב, אנחנו נתחיל לראות עוד יותר עכשיו שינויים במודל הגבריות, אני חושב שבמשך הרבה מאוד זמן בתקופה האחרונה, כל הזמן דיברנו על הגבר החדש והגבר המודרני, ואני חושב שהמלחמה הולידה שם שינוי תרבותי בחזרה לגבר הישן, החזק, והמאצ'ו. לדוגמא, בפרסומת לגבינות סימפוניה, לפני כמה חודשים, הם העלו פרסומת שמראה בעצם אדם ללא יד, אב משפחה, והייתה מטרה 'לנרמל' לחלוטין בעצם את הרעיון. אבל הדברים האלה הם למעשה מנרמלים את התמונה של הגבר שאיבד גפיים. אלו שינויים עמוקים בחברה הישראלית שאנחנו מקבלים ומנרמלים אותם והם לחלוטין נראות אותם יותר ויותר על המסך. כמובן שבוודאי יימנעו דברים שהם לא קונצנזואליים, שעלולים להתפוצץ לציבור בפנים".

הפרסומות חייבות להיות קשורות לשפה ולתרבות סביבם

"מפרסמים בסוף חייבים להיות קשורים לשפה ולתרבות סביבם", טוען שפירא, "שהשתנתה כולה בעקבות המלחמה. אפשר לראות זאת במותגי נדל"ן לדוגמה, אתה תראה יותר דגש עכשיו על חום, משפחתיות וקהילה. כל הממדים השונים האלה של חוסן, שהציבור זקוק להם וכמה להם, יבואו לידי ביטוי בתקשורת גם אם כבר לא באופן ישיר עם המסרים שקשורים למלחמה עצמה".

למה בעצם חוזרים לגבריות הישנה, בגלל ההתגייסות הקרבית?

"בהחלט. בתרבות בה אנחנו חיים, עד לפני המלחמה, הפנים היו החוצה וניזונו הרבה מהשיח המערבי הכללי, הפרוגרסיבי, לגבי מודל הגבריות ומערכות היחסים. אנחנו עדים לשינוי ואולי אפילו חזרה לערכים יותר 'בסיסיים', גבריות ישנה יותר, משפחתיות, קהילה, חיבור למסורת, הרבה ממדים תרבותיים יותר עמוקים שמתרחשים על גבי החברה, השתקפו גם בשיח התקשורתי שלנו, וזה תמיד קורה, אגב. המלחמה היא אירוע 'ססמי', שמוליד איתו המון המון שינויי עומק תרבותיים, שבאופן טבעי, יולידו את ההתאמות של הפרסומאים".

אסא שפירא צילום: אוניברסיטת תל אביב

החברות הרגישו לחץ להתגייס למלחמה, או שזה היה צעד כלכלי של הקמפיינרים שכבר הבינו, חייבים לפעול?

"אני חושב שיש כמה ממדים לתשובה הזאת, כפי שאני מבין אותה לפחות. שבסוף, יש ציפייה של צרכנים ממותגים בעתות חירום להתגייס. לא חושב שזו דרישה ספציפית, אך קח נגיד את אל על לדוגמה, שוב, כי קל לדבר עליה פשוט. ברור לנו שכשבן אדם רוצה לחזור לארץ, הוא יצפה שהחברה תטיס אותו, ושלא תגנוב אותו בכסף. או הציפייה מהבנק, שכל חייך נתת לו כסף, שיבין את הסיטואציה שבתוכה אנו כלואים, ויעשה צעד לטובתך כי אתה עכשיו במילואים ולא יכול לתת מענה, כי אתה כרגע בעזה. יש ציפייה מובלעת. גם אם היא לא נאמרת באופן ישיר על ידי הצרכנים, שהחברות יתאימו את עצמם לסיטואציה, אם הם רוצים לזכות בכסף שלנו במלחמה, לצד זאת, ברור לחלוטין שגם יש פה אינטרס מסחרי של הפרסומאי, יש להם גם אינטרס כלכלי, אז אני מעריך שהתשובה האמיתית תהיה", מודה שפירא, "כנראה גם וגם. זה גם התאמה אמיתית של המותגים, ואי אפשר להתחבא מזה שיש פה גם אינטרס מסחרי ברמה מסוימת".

פרסומת הגמדים גמדות של שטראוס

בחודש אוגוסט חברת שטראוס יצאה בקמפיין נרחב במסגרתו שונה הלוגו של מעדן "גמדים" המוכר. הלוגו החדש כלל נקודה מגדרית וניתן לקרוא אותו גם בלשון נקבה - "גמדות". את השינוי ליווה המוטו "גם בנים וגם בנות יכולים ויכולות לעשות הכול". "בשטראוס ניסו לקדם תפיסה א-מיגדרית בשפה, בהתאמה לתפיסות ליברליות יותר 'מתקדמות' שנמצאות בעיקר בארה"ב", מרחיב שפירא. "באופן טבעי, ואני חושב שלא במודע, הם נכנסו בעצם לקיטוב בחברה הישראלית בין שמרנות לליברליות".

"אולי זה קרה כי רוב הפרסומאים בשטראוס כנראה מגיעים מהקצה הפרוגרסיבי של השיח, ולכן הם ראו את זה כמשהו שהוא קונצנזואלי לחלוטין, הם פשוט לא זיהו שיש קבוצה מאוד גדולה בחברה ישראלית, שמבחינתן זה אידיאולוגיה, שהם לא מוכנים לה, כי הוא יוצא כנגד התפיסה השמרנית והדתית שלהם"

הפרסומת של גמדים גמדות צילום: שטראוס

הפרסום של שטראוס לא עזר להם

"זה התפוצץ להם בפנים", נזכר, "הם מיד הורידו את זה. אם נבדיל עכשיו בין שני אירועים, בטיב טעם אתה לא תגרום לבן אדם דתי להיכנס אליך, כי הוא מלכתחילה לא נכנס אליך, ולכן הנזק הכלכלי לטיב טעם הוא מאוד נמוך בהחלטה שלהם לעמוד לצד החילונים. כשגמדים-גמדות לוקח אמירה בצד הליברלי, הוא בעצם מרחיק ממנו את הציבור השמרני או בעל הילדים, שעד עכשיו קנה אותם והיה קהל היעד שלו. אני לא חושב ששטראוס עשו את זה במטרה לעשות פרובוקציה, אלא הם פשוט לא זיהו שהם נכנסים למקום שהוא לא קונצנזואלי, הם בכלל לא זיהו את הנפיצות של המהלך".