מבחן הכדאיות
יועץ עסקי עם אוריינטציה פיננסית יבדוק לפני הכול את הכדאיות הפיננסית הכרוכה בדבר. ניקח למשל לקוח ותיק של עסק מסוים, כזה שהפעילות איתו התחילה לפני עשר שנים ומעלה. ברור שלקוח שכזה הוא לקוח מועדף שדורש ומקבל מחירים מיוחדים. מאידך, במהלך עשר שנים חלו תמורות פיננסיות רבות, העלויות של בעל העסק השתנו כמה וכמה פעמים והמחירים שהיו אז לא רלוונטיים להיום. השאלה הנשאלת היא, האם במהלך השנים הועלו המחירים גם ללקוח ותיק שכזה. ויותר מכך, במבחן התוצאה כמה לקוח שכזה משלם פחות אל מול לקוח אחר, "רגיל" לצורך העניין.
בבואו לבחון את הכדאיות של לקוח כזה אל מול אחר, יועץ עסקי מנוסה צריך לבחון גם את סך השעות המושקעות בו אל מול הלקוח האחר.
ידוע כי לקוח שכזה ידרוש יותר ואף יקבל יותר. יחד עם זאת, במבחן התוצאה חשוב לבדוק כמה זמן הוא באמת צורך יותר מבעל העסק עצמו, האם הוא דורש יחס מיוחד או כמה זמן עודף הוא צורך ממחלקות נוספות בעסק (אם מדובר למשל בבית דפוס, מה דורש הלקוח מהסטודיו, ממחלקת הייצור או מהעסק בכללותו). מאידך, כלקוח ותיק ייתכן מאוד שהצרכים שלו מוכרים וכן הפעילות מולו היא "אוטומטית", דהיינו המערכת מכירה מה הוא צריך ומספקת לו את הנדרש בקלות ובמהירות.
במבחן הכדאיות יש לבחון בסופו של דבר מה ההכנסה מלקוח שכזה אל מול ההוצאות הגולמיות והתפעוליות, וזאת בהשוואה אל לקוח אחר, כזה שאין כלפיו סנטימנטים כביכול.
לקוח שהולך עם העסק שנים רבות נותן לבעל העסק ביטחון כלכלי ורגשי צילום: canva
המבחן הרגשי
ללקוחות ותיקים יש תרומה חשובה נוספת, והיא התרומה הרגשית לעסק ולבעליו. בג'ונגל עסקי בו בעל העסק נדרש כל פעם מחדש להילחם ולהשיג לקוחות, ולעמוד בתחרות אל מול מתחרים רבים וקשוחים, יש חשיבות גדולה לקבוצת לקוחות שהולכת עם העסק ועם בעליו כברת דרך ארוכה ונותנת לו ביטחון כלכלי ורגשי.
בכלל לא מובן מאליו שחלק כזה או אחר מהלקוחות של העסק כולל לקוחות קבועים שמספקים הכנסה קרוב לקבועה מידי חודש ולאורך שנים, עם מערכות יחסים שהופכות להיות חבריות, רגשיות, עם שיתוף לגבי אירועים משמעותיים כאלה ואחרים שעוברים על כל צד במשך החיים.
כיועץ עסקי אני נוכח בכל פעם מחדש לגלות כיצד הערך הרגשי של לקוחות ותיקים גבוה בעיני בעלי עסקים, ועד כמה הם ניזונים ממערכות יחסים ארוכות ומשמעותיות עם לקוחות, כאלה שנותנות להם סיפוק, ביטחון וערך רגשי גבוה, הרבה מעבר לכל מבחן כספי או כדאיות כזו או אחרת.
המבחן ההתפתחותי
כל בן אנוש שואף ליציבות ולביטחון. זה טבעי לחלוטין. בכל הקשור לבעלי עסקים וללקוחות זה הדדי לחלוטין. בעלי העסקים מאושרים מכך שיש להם לקוחות ותיקים שמספקים ביטחון, ומהצד השני, גם הלקוחות מחפשים בית יציב שנותן להם שקט והם בטוחים בו ובהתנהלות שלו. תחשבו כמה פעמים בחיים החלפתם בנק. כנראה שלא הרבה, והסיבה? הרצון של הלקוח להיות במקום בטוח ומוכר.
ואולם, המחירים שמשלמים בעלי העסקים על כך שיש להם קבוצת לקוחות שהולכת איתם לאורך שנים יכולים להיות גבוהים. עסקים שכאלה לרוב נמצאים באזור נוחות. הם לא נדרשים להתאמץ, לנסות, לבדוק ולחפש נתיבים חדשים, ובשורה התחתונה הם לא מתפתחים.
הם נמצאים בסטגנציה שיכולה לפגוע בהם. מספיק שלקוח משמעותי שלהם סגר את העסק שלו או החליט לאחר שנים להחליף ספק, שלא לומר, אם כמה לקוחות ותיקים נוטשים יחד בפרק זמן קצר יחסית, בכזה מצב בעל העסק יכול להימצא במשבר חמור.
המשבר נובע מכך שלבעל העסק אין כלים או יכולות לגייס לקוחות חדשים. ה"שריר" הזה לא מפותח אצלו מספיק, וכדי להגיע לתוצאות בגיוס לקוחות צריך להיות מאומנים, מקצועיים עם צוות מתאים שהוכשר לכך.
אסטרטגיה מנצחת
כיועץ עסקי שנתקל בדילמות הנ"ל לא אחת, הדרך הנכונה להתנהל לדעתי היא להכיר בערך של הלקוחות הותיקים, אך בד בבד לבחון את ההתנהלות מולם דרך עיניים כלכליות. לקוח ותיק ונחשב ככל שיהיה, ראוי שישלם באופן דומה ללקוחות ותיקים פחות, ואם הפערים גדולים מידי ייתכן שלא משתלם להמשיך ולהתנהל באופן הזה.
על כל עסק לסמוך על תיק הלקוחות הקיים שצבר, אך בה בעת חשוב להקים מערך מכירות ושיווק שעסוק בהתקפה ולא רק במגננה.
למה הכוונה במערך שיווק ומכירות? התשובה תלויה בעסק ובאופי פעילותו. לעיתים מדובר באנשי מכירות שמבצעים פעילות מכירות מתוך המשרד, ולעיתים באנשי מכירות שטח שמגייסים לקוחות חדשים. את כל אלה ראוי שינהל מי שיוגדר כמנהל מכירות, אשר לו תהיה ראייה רחבה על אופי הפעילות בעסק, ופעילותו תהיה על סמך יעדים מדידים שייקבעו מראש על ידי בעל העסק.
ראוי לציין כי לפעילות ממוקדת בדיגיטל יש חשיבות רבה בהתנהלות עסקית נכונה. יועץ עסקי עם אוריינטציה מתאימה בתחום יכול לייעץ לגבי מגוון פעילויות אפקטיביות שניתן לעשות, ובין היתר בניית אתר אינטרנט עם תוכן מתאים ועם הנעה לפעולה במקומות הנכונים, כזו שיכולה לייצר לידים חדשים.
כמובן שאתר שכזה צריך לעבור קידום על מנת שתוכל לזרום אליו תנועה. יש מגוון דרכים לביצוע פעילות שכזו ודרך אחת היא קידום אורגני, כלומר פעילות חיצונית ופנימית לאתר שתקדם אותו גבוה במנוע החיפוש של גוגל. דרך נוספת היא לבצע קידום ממומן, פעילות שאת תוצאותיה ניתן לראות תוך פרק זמן קצר יחסית.
לסיכום: תיק לקוחות קיים עם לקוחות ותיקים יכול להוות יתרון, ובלבד שהלקוחות בתיק רווחיים ומשלמים כמו לקוחות ותיקים פחות. בנוסף, חשוב שתתקיים פעילות שיווקית ומכירתית מסודרת שתכליתה גיוס לקוחות חדשים.