פרשת תזריע-מצורע: אל תמכרו מוצר – תמכרו ערך

"זֹאת תִּהְיֶה תּוֹרַת הַמְּצֹרָע בְּיוֹם טָהֳרָתוֹ וְהוּבָא אֶל הַכֹּהֵן"

מי שבחן קמפיינים בדיעבד גילה כי לעיתים קמפיינים של מיליונים לא הגשימו את יעדם, ומאידך קמפיין קצרצר וזול יחסית, הצליח לקדם את המוצר. מה שעושה את ההבדל הוא בראש ובראשונה "לחשוב בראש של הלקוח", כלומר לנסות לעצור שניה, להיכנס לנעליים שלו, לסמלץ לעצמינו מה עובר על הבנאדם, מה הוא מרגיש, מה כואב לו, ממה אכפת לו ומה הדבר שהכי מפריע לו, ואת זה – בדיוק את זה, ורק את זה – לספר לו בפרסום, בשיחת המכירה או בהליך השכנוע.

את הפתרון לכאבים, את השדרוג בחוויית החיים או כל ערך חליפי שהלקוח מבקש להוציא. כשנשווק מגהצים, לדוגמא, לא נספר ללקוח שהמגהץ הוא מצויין ואיכותי. הדבר האחרון שמעניין אותו זה נתונים בתחום שהוא אפילו לא מבין. נספר ללקוח משהו שונה לחלוטין: איך הוא ירגיש טוב כשהוא יגיע לפגישה עם מועצת המנהלים בהופעה מכובדת ומרשימה.

פרשת תזריע מצורע: "מי רוצה חיים? יש לי סם חיים!"

זו תובנה חשובה בכל האסטרטגיה שיווקית שלנו, שאותה ניתן ללמוד מרוכל המופיע בתלמוד הבבלי. הרוכל הסתובב ברחובה של עיר וקרא בקול "מי רוצה חיים? יש לי סם חיים!". טוב זה די ברור שאם נאמין לו, אפילו באחוז אחד, יהיה לידו את התור של החיים. מי לא רוצה חיי נצח? אחר שהתור היה מספיק ארוך, הוציא הרוכל מכיסו ספר תהילים וקרא בקול את הפסוק הבא: "מִי הָאִישׁ הֶחָפֵץ חַיִּים אֹהֵב יָמִים לִרְאוֹת טוֹב. נְצֹר לְשׁוֹנְךָ מֵרָע".

רבי יצחק עראמה, בפירושו לפרשת השבוע העוסקת באתיקה של הדיבור, מסביר כי הרוכל לימד אותנו שיעור חשוב ביחס למצוות היהדות והמוסר: הוא לא שיכנע את האנשים בכך שהמצוות הן חלק מן הדת שלנו ולכן מוטל עלינו לקיים אותן, ולא סיפר לנו על גן עדן או גיהנום רוחני עתידי. הוא פנה, כמו אסטרטג אמיתי, אל ה"לקוח" והסביר לו דבר פשוט: כדאי לך לקיים את האתיקה של הדיבור, זה ישדרג לך את חוויית החיים. אתה לא עושה טובה לאף אחד, ואיש לא יכפה עליך, אני פשוט "מוכר" לך רעיון, עיקרון שאם תיישם אותו – החיים שלך יהיו טובים יותר.

איננו צריכים להזיע כדי לשווק

אם אנחנו מאמינים במוצר שלנו, בעבודה אצלינו, או ברעיון שלנו, איננו צריכים להזיע כדי לשווק. אנחנו פשוט צריכים לספר ללקוח, בכנות, למה זה כדאי ושווה לו. בדיוק כפי שהרוכל האמין שמי שישמור על פיו ולשונו מדיבור רעיל וארסי, החיים שלו עצמו יהיו טובים יותר. חברות משקיעות המון באסטרטגיה של להגיע לשוק G2M - תייצרו ערך אמיתי ואז תספר איזה ערך וחוויה עתידית זה מייצר לו.

הכותב הוא זיו אלול, יזם, משקיע ומנכ"ל Periapt ומחבר הספר "אבות הניהול