בראשית ברא היו עלוני בתי הכנסת מוכוונים להפצת תורתם של ארגונים תורניים מיגזריים, דוגמת דף 'שיחת השבוע' החב"די הותיק. בצל דברי תורה וחכמה ופרפראות ושיחות חולין של תלמידי חכמים התגמדו מודעות בודדות, מוסדיות בעיקרן. הללו נועדו לסייע למימון הארגון ובדר"כ נשאו מסר ציבורי-קהילתי. הן היו חסרות צבע, דלות עיצוב ודקות מראה. משפשטה תרבות החינמונים בחוצות קריה ובכיכרות השוק גילה מאן-דהו את מכרה הפרסום הממוקד בקרב באי בתי הכנסת, ואת סגולות ההפצה-ההצפה בהיכלי הקודש. גורמי פרסום החלו להפיק עלוני שבת, בהידורי צבע, פורמט ומשקל, אשר בהם התוכן משרת את הפרסום, כיאות לאפיק תקשורת מודרני. ובתקשורת כמו בתקשורת התחרות מכתיבה את כללי המשחק. התוצאה צפויה: הצפת שולחנות התפילה במיני צבעונין והפיכת עת-תפילה לעיון תקשורת.
מאידך גיסא, משולחן הסנגוריה משגרים כתב-הגנה שבמרכזו הטיעון כי רבים-רבים מבאי בתי הכנסת טועמים מילות-של-תורה אך ורק באמצעות עלונים אלו, ולא עוד. כך או כך - המצב לכאורה הוא בלתי הפיך ו'אין דרך חזרה'. אני כותב שורות אלו בתחושת אין אונים, אך גם במעט טפיחת שכם עצמית על עצמאות מוחלטת בתכני עלוננו, ועל שמירת הפרופורציה הכמותית (חלוקת השטחים) בין 'עלות' (=פרסום) ל'תועלת' (=תוכן). על טיב התוכן יעידו אחרים, ולא הנחתומים.
המפתח לשיפור המצב מצוי רק ביד הגבאים. משבח אני קהילות שהנהיגו 'חלוקת שלל צבעים' (עפ"י שופטים ה,ל) רק לאחר הודעות הגבאי בסיום תפילת ליל שבת. שיטה זו מזמינה ליטול הביתה את שפעת העלונים, רבי-הגוונים מכל הבחינות. ושם, תקוותי הסמויה, אולי יחליפו את העיתונות הכללית. אני מציע בחום לאמץ שיטה זו. חסר רק גאון שימציא פתרון לוגיסטי ידידותי שיאפשר לנצור את העלונים עד לרגע זה, ולשחררם ללא רמיסה בהתנפלות המונית.