האדריכל: משה קלוגהפט - האיש מאחורי קמפיין בנט

מנהל הקמפיין של נפתלי בנט חתום על המותג המפתיע ביותר במערכת הבחירות לכנסת ה-19. כך הצליח קלוגהפט להפוך את הלימון ללימונדה, את בנט לקורבן ואותנו, כולנו, לפעילים בפועל של המפלגה

חדשות כיפה אורי פולק, כיפה 21/01/13 15:13 י בשבט התשעג

האדריכל: משה קלוגהפט - האיש מאחורי קמפיין בנט
יחצ, צילום: יחצ

הקלישאה אומרת שמאחורי כל גבר מצליח עומדת אישה חזקה. אך בזמננו, מאחורי כל פוליטיקאי משופשף עומד יחצ“ן-אסטרטג עם ראש יצירתי, שמצליח להפוך את מנהיג המפד“ל המשופמת לבשורה החדשה של מערכת הבחירות לכנסת ה-19.

תכירו את משה קלוגהפט, יד ימינו של נפתלי בנט. ההיכרות בין השניים החלה עוד הרבה לפני שבנט חשב על כניסה אל החיים הפוליטיים, בימים היפים של ”ישראל שלי“ שהריץ בנט יחד עם איילת שקד. קלוגהפט, מנהל משרד יחסי הציבור EDK תקשורת, דיברר את ”ישראל שלי“ והפך אותה מעמוד פייסבוק לגוף עם שיניים שמצליח להרתיע לא מעט מארגוני השמאל.

בשנת 2010 הוביל קלוגהפט, יחד עם איש יחסי הציבור שמוליק ויליאן (שבפריימריז לבית היהודי ייצג את שולי מועלם - א.פ), את מאבק ”אם תרצו“ בקרן החדשה לישראל. המאבק ההוא הסעיר את הארץ בשלטי חוצות בהם הופיעה תמונתה של נשיאת הקרן, נעמי חזן, עם קרניים. קלוגהפט, מאוחר יותר, הוביל את הקמפיין נגד ועדת שישנסקי ובעד המשקיעים בגז בישראל - קצת יותר מדיי למענם של בעלי ההון.

אבל הכל בטל בשישים לעומת הקמפיין הפוליטי של בנט, ששם את קלוגהפט במרכז הבמה. מאז הודיע בנט על כניסה לשורות ”הבית היהודי“ והתמודדות בפריימריז מול זבולון אורלב, לא היה עיתונאי שלא קיבל ממנו שיחת טלפון יומית, לפעמים אף מספר פעמים ביום. קלוגהפט הוא דובר אקטיבי, עוקץ ונשכני, שלכל אורך הדרך הוביל ספינים ושינה את השיח הציבורי סביב בנט. מול אורלב, זה היה מעט קל יותר - ונגמר בתוצאה של 67% מול 32% מקולות המתפקדים. הפעם, במערכת הבחירות, הוא הצליח להפוך את בנט ל“אח שלו“ ורץ עם ”משהו חדש מתחיל“ כל הדרך אל לב הברנז‘ה התל-אביבית.

מי זוכר את בנט ממועצת יש“ע?

איך הוא עשה זאת? עוד מוקדם מלסכם. לא מעט מכשולים עמדו בדרך והם סוכלו בהתמדה: הפלגים הקיצוניים של ”הבית היהודי“ נדחקו לשולי המסך, כשאת קדמת הבימה הובילו איילת שקד ואורי אורבך - לצידו של בנט כמובן. קלוגהפט היה זה שהחליט להשקיע הון עתק בפרסום ממוקד באינטרנט - בין היתר באפליקציית החדשות של Ynet ובפרסום נרחב בפייסבוק, שנוהל תחת ”נפתלי בנט“ ולא ”הבית היהודי“. גם שם המפלגה, בתשדירים ובקלפיות, לא שוכח להזכיר כי היא מתנהלת ”בראשות נפתלי בנט“. בנט, בידיו של קלוגהפט, הפך למגנט קהל.

האם מישהו זוכר שנפתלי בנט עמד בראש מועצת יש“ע? אנחנו בספק. תוך חלוקה נכונה ומדויקת של עוגת הפרסום, ניסה קלוגהפט לשדר לימנים ולדתיים מסר אחד, ולחילונים מסר אחר. המצע המפורט של ”הבית היהודי“ אמנם זמין לכל דורש באתר הבית של המפלגה, אך מה שזכור מהכרזות הגדולות זו העובדה ש“בנט הוא אח“. לך תתווכח ותוכיח שאין לך אח, או אחות. קצת קשה לנגח את זה.

(שיתף את הפאדיחה ובכך התמודד איתה. קלוגהפט, מימין לבנט. צילום: מטה בנט)

אבל קלוגהפט, לכל אורך הקמפיין, לא פחד מניגוחים והצליח להפוך את הלימון ללימונדה. בצעד משונה, כמעט חסר תקדים, בחר לקחת את הטעות הגדולה של נפתלי בנט, אותו ראיון חלש אצל ניסים משעל בו קרא בנט לסירוב פקודה, ולשתף אותו במלואו בעמוד הפייסבוק של נפתלי. הוא קרא לגולשים לשפוט. והם שיתפו, ושיתפו, ושיתפו, בעוד בנט עצמו כבר התכנס למסיבת עיתונאים והצהיר פעם אחר פעם כי הוא חוזר בו ומתנצל. המהלך הזה של קלוגהפט ניסה אולי לשדר אנושיות, להכות על חטא ולהודות בטעות. ואולי, להכין את הקרקע למתקפה הנגדית של הליכוד, שרק חיזקה בסקרים את בנט ושמה אותו ראש-בראש מול נתניהו. הקמפיין הנגטיבי, מסתבר, רק עשה טוב לבית היהודי.

יחצ“ן בכיר במגזר הדתי, שהוא מטבע הדברים מתחרה ישיר של קלוגהפט, לא אוהב, בלשון המעטה, את שיטות העבודה שלו. ”הוא מצליח ליצור מערכת בחירות שיש לה מספר רבדים“, הוא מנסה להסביר, ”יש רובד ישיר וגלוי שמופיע בפייסבוק ובהודעות רשמיות לעיתונות ובו הוא שומר על פאסון, על סובלנות וסבלנות וקורא לליכודניקים שלא לירות בתוך הנגמ“ש. מאחורי הקלעים, מתחת לראדר של הציבור הרחב, הוא מעביר מסרים שונים לחלוטין ומתדרך עיתונאים אחרת לגמרי. הוא מעביר להם מסמכים ומנסה ’לסובב‘ את התמונה כך שיכתבו את האייטם שהוא רוצה שיתפרסם. כך הוא יצר לבנט את תדמית הטפלון, הנקי והסחבק. זה שלא מתלכלך ולא שוחה בבוץ. בפועל, כל עיתונאי יודע שהדברים לא בדיוק עובדים כפי שהם נראים“.

מפוליטיקאי לסלב

גורם אחר בעולם התקשורת הדתי טוען כי קלוגהפט הצליח היכן שאחרים נכשלו, בכך שהצליח להפוך את בנט לסמל, לאייקון, למושא הערצה. ”צריך לומר את האמת - בנט מוצלח בגלל שהוא בנט. הוא מביא את המנדטים לא מעט בזכות עצמו ובזכות האישיות שלו והכריזמה שלו, וגם - לא מעט בזכות העובדה שאביגדור ליברמן התאחד עם נתניהו והותיר ואקום מימינו. עם זאת, העובדה הנמרצת של קלוגהפט בנתה את בנט כמישהו שכיף להעריץ אותו“, מסביר הגורם, ”אפשר לראות את זה לא רק בכמות ה‘לייקים‘ בפייסבוק, אלא בעיקר במספר השיתופים. לבית היהודי יש היום צבא שלם של אנשים שעסוקים כל היום בלשתף את התמונות והסיפורים האישיים שבנט מעלה לעמוד הפייסבוק שלו, שהוא מהפופולאריים ביותר בישראל. יש לזה כוח עצום, חסר תקדים כמעט“.

(בחירות בין חיוכים ופרצופים. צילום: ניר פקין)

לדבריו, המהלך להפיכת בנט לסוג של סלב, הצליחה להקדים רפואה למכה ולפתור בעיות שצצו בהמשך הקמפיין. ”כשעלתה סוגיית סירוב הפקודה, או כשעיתונאים הצליחו להביא לציבור את יתר הדמויות ברשימת הבית היהודי, הפייסבוק של בנט שידר אווירה אחרת לגמרי. בנט שיתף בעצמו את הפרסומים השליליים, בניגוד מוחלט לרוב הפוליטיקאים שרק מנסים להתחמק כמו מאש מביקורת. ולא, בנט לא השיב תשובות עקרוניות וישירות, הוא לא הצליח להתמודד עם העובדה שיש ברשימה שלו אנשים קיצוניים שאין שום סיבה שחילוני תל-אביבי יצביע בעבורם. אבל הוא כן חייך, אמר כמה מילים יפות על ארץ ישראל ועל כמה שהוא אוהב את כולם, קרא להם ’אחים ואחיות‘ והשאיר לפייסבוק לגלגל את זה הלאה“.

הסיפור של משה קלוגהפט, מעבר לעובדת היותו סיפור הצלחה שראוי לשבח, מלמד משהו על מערכת הבחירות האחרונה, שתכף תסתיים. הבחירות לכנסת ה-19 לא היו על אידיאולוגיה או על ערכים, לא הייתה כאן התמודדות אמיתית מול השקפות עולם והטענות שהעלו העיתונאים נכתשו בפייסבוק כלעומת שבאו. החיוך של בנט ואיילת שקד, הבדיחות של אורי אורבך, הסיסמאות של נתניהו, הקמפיין המושקע של ”קדימה“ - הוכיחו שהכל אישי. שבסופו של דבר האסטרטגים מנסים לגרום לבוחר הישראלי להתאהב באחת הדמויות שרצה לכנסת. לא בטוח שלכך כיוונה הדמוקרטיה, אבל לך תתווכח עם הצלחות.

👈 אומץ הוא לא רק בשדה הקרב - הכנס שישבור לכם את הקונספציה. יום ראשון הקרוב 31.3 מלון VERT ירושלים לפרטים נוספים לחצו כאן