תנובה, שטראוס, עלית, אגד, סלקום, אורנג, מירס, סנו, דיסקונט, מרכנתיל, פאג"י, איקאה, אלדן, מי עדן, מטרנה - זו רק רשימה קטנה וחלקית ביותר של חברות המשקיעות לא מעט כסף בפרסום המיועד ספציפית למגזר החרדי.
למעשה, כיום כמעט לכל חברה גדולה, בדגש על חברות המזון, מוצרי הניקיון והיסוד ואף קופות החולים, יש תקציב פרסום מכובד למגזר החרדי, שעובר בדרך כלל דרך אחד ממשרדי הפרסום העוסק בתחום. הערכות לא רישמיות מדברות על עשרות מיליוני דולרים שמתגלגלים בשוק הפרסום הזה.
לשאלה המתבקשת, כמה מתוך אותם מיליונים משוקע בציבור הדתי לאומי, יש לרחל בולטון, מבעלי משרד הפרסום "בולטון פוטנציאל", תשובה מדהימה - "להערכתי מדובר באחוז אחד בלבד, וגם זה לא בטוח".
גם ישראל גולדברג, המנכ"ל והבעלים של משרד הפרסום "פרסומי ישראל" מסכים בסך הכל עם הדברים. "אין פרופורציה בין גודל המגזר הדתי לאומי להיקף התקציבים שמושקעים בפרסום המיועד אליו. אם לדבר במספרים אז ההערכות הן שהציבור הדתי לאומי הוא כעשרים אחוז מהאוכלוסיה בארץ, לעומת פרוסת הפרסום שלו שמוערכת באחוז או שניים".
ציבור לא מגובש
"הציבור שלכם עדיין לא מחשיב את עצמו כגוש", כך מסבירה רחל בולטון הנמנית על חסידי חב"ד, את תקציבי הפרסום הנמוכים המופנים למגזר הדתי לאומי, "העולם רואה את החרדים כציבור מובדל, ולעומת זאת אתם כציבור תמיד אמרתם אנחנו כמו החילונים, רק שאנחנו גם שומרים תורה ומצוות. מעבר לכך, גם החילונים לא רצו לשים אתכם כמגזר כי אתם דומים להם".
למרות הדברים הללו, לאחרונה פתחו במשרד "בולטון פוטנציאל" את מחלקת "דתי לאומי" בניהולו של עודד שטרן, תושב גבעת שמואל החובש כיפה סרוגה. "התפיסה לפיה הציבור שלנו קרוב יותר לציבור החילוני היתה אולי נכונה לפני הרבה שנים, אבל כיום המצב השתנה לגמרי", אומר שטרן, "החברה בישראל הולכת ומקצינה את עצמה, כשהיא נהיית יותר ויותר דומה בתרבות שלה לתפיסות מערביות קיצוניות. אם פעם עוד היו בארץ ערכים מסויימים של צניעות והאדם הדתי יכול היה בסך הכל לצפות בטלוויזיה ולקנות את אותם עיתונים כמו חברו החילוני, הרי שהיום המצב השתנה לגמרי".
לעומתם, טוען גולדברג כי תקציבי הפרסום הנמוכים מקורם בתפיסות הנוגעות דווקא לאמצעי המדיה השונים דרכם ניתן לפרסם. "קיימות שתי טענות מרכזיות - האחת היא שהציבור הדתי לאומי חשוף למדיות החילוניות - טלוויזיה, רדיו ועיתונות, ולכן ניתן לפנות אליו גם דרכם, והשניה היא שאין לו מדיה משלו, וממילא גם לא קיימת אופציה לפנות אליו באופן ספציפי".
לא רואים טלוויזיה
גולדברג משווה את הדברים לציבור החרדי, בו גם ברור כי הוא לא צורך את המדיה החילונית, וגם קיימת מדיה פנימית-חרדית ענפה מאוד, ולמרות זאת טוען כי הטענות על כך שניתן לפרסם לציבור הדתי לאומי באמצעי המדיה הכלליים הן מופרכות. "הציבור הדתי לאומי צורך מדיה חילונית באופן מועט יחסית, וכמובן יש את החלק החרד"לי שבכלל לא חשוף למדיה הזו".
בהקשר זה יש לבולטון נתון מפתיע "לפי סקר TGI, כמעט חמישים אחוז מהציבור הדתי לאומי לא רואה טלוויזיה ולא קורא את שלושת העיתונים הגדולים. המשמעות של זה בעצם היא שיותר מחצי מהציבור בכלל לא נחשף לרוב הקמפיינים הפרסומיים של החברות הגדולות, ומדובר על ציבור עם הכנסה מעל לממוצע שבהחלט מהווה קהל יעד אטרקטיבי".
אז מה הדרך לפרסם בציבור שלנו?
"המדיה של פניה לציבור שלכם גם היא עוד לא לגמרי ברורה. נכון להיום יש לכם רק את "בשבע", כי אני לא יכולה להגיד ש"מקור ראשון" הוא עיתון דתי לאומי, מה גם שההצהרה של העיתון עצמו היא שהוא עיתון ימני ולא עיתון דתי.
מעבר לכך, ברור לי שהאינטרנט היא מדיה שתתפוס מקום פרסומי, אבל הבעיה היא שזה לא מספיק שיהיה אתר אחד (הכוונה לכיפה - ג.ד) שמיועד לציבור הדתי לאומי, שיעמוד בגדרים התרבותיים של הציבור הזה ושישדר פעילות. צריך שיהיו לפחות עוד שניים שלושה אתרים שילכו לכיוון הזה".
"לציבור הדתי לאומי אין כמעט מדיה משלו", מוסיף גולדברג, "וזה באמת נותן תחושה שלציבור הדתי לאומי אין תצורך בחשיפה נפרדת, אבל האמת היא שלציבור הדתי לאומי יש בעיה של נאמנות. כמו שבכל בחירות ניתן לראות שהוא לא נאמן למפלגות וחלק ניכר מהציבור מצביע למפלגות חילוניות, כך הוא גם לא נאמן למדיה משלו, ואנחנו עושים לא מעט סקרים כדי לבדוק מה הסיבה לחוסר הנאמנות הזו.
במצב הנוכחי המדיה הקיימת היא בעיקר האינטרנט, שהוא מספר אחת בחשיפה, אח"כ עיתונים כמו בשבע ומקור ראשון, אחריהם עלוני פרשת שבוע, ולבסוף רדיו קול חי, שילוט חוצות, אוטובוסים וכדומה".
אגב עלוני השבת, דווקא אצל בולטון ניתן לראות לא מעט ספקנות בקשר למעמדם ומקומם, אך דווקא שטרן בהחלט חושב שיש להם מקום משלהם "כאדם דתי אני יכול לומר לך שיש לי קושי אישי עם פרסומות שנכנסות לבית הכנסת, אבל בהיעדר עיתונות בציבור שלנו, יותר ויותר אנשים לוקחים את העלונים איתם הביתה, מה שמשפר את התחושה שלי כמי שאחראי לחלק מהפרסומות בעלונים".
הציבור מפסיד
שטרן אולי מרגיש רע לגבי הפרסומות בעלונים, אבל מסתבר שגם אתם מכירים לא מעט אנשים הטוענים שזהו החלק היותר מעניין בעלונים. גולדברג, שמשרדו מוציא יחד עם "מכון מאיר" את העלון "באהבה ובאמונה", כמו גם אחראי לפרסומות בעלון, נותן הסבר למצב "הפרסומת היא אינפורמציה מאוד חשובה לכל החלטה כלכלית שעושה בן אדם, בין אם זו שמחה שהוא עורך, רכישה של מכשיר חשמלי או החלטה פיננסית", אומר גולדברג, "אם הפרסומות היו רק מציקות לא היו פרסומות, הציבור מעוניין לצרוך גם את הפרסומות. ישנן מדיות ומגזרים שאולי כבר יש בהם יותר מדי פרסומות, אבל ככלל, המגזר הדתי עוד רחוק מהרוויה הזו".
אם כך יוצא שלציבור הדתי לאומי עצמו זה טוב שמופנים אליו רק מעט תקציבי פרסום.
"הציבור הדתי לאומי מפסיד מכך שלא רואים אותו כמטרה פרסומית. דוגמא אחת לכך היא חוסר במוצרים מותאמים לציבור הדתי לאומי. אם נשווה למגזר החרדי, אז חברות רבות יודעות שמשתלם להן לפתח מוצר שמותאם לחברה החרדית, כי על ידי פרסום נכון זו תהיה לבסוף השקעה משתלמת. למשל, כשהוצאה לאור שוקלת האם להוציא ספר שיתאים לציבור הדתי לאומי, הדברים נופלים לא פעם מכיוון שיש קושי להפיץ ולפרסם לציבור הזה", אומר גולדברג.
"חשוב לי להגיד שחלק מהקושי לפרסם לציבור הזה נובע מכך שיש גחמות של משרדי פרסום שלא שייכים למגזר הדתי לאומי שמנסים לנגוס בנישה הזאת. מה שקורה הוא שהם לוקחים איזה דתי לאומי שמשמש כעלה תאנה, אבל למעשה הם לא מבינים כלום במגזר, ולא מצליחים להביא למפרסם תוצאות. כתוצאה מכך אצל אותן חברות גדולות נוצר רושם מוטעה כאילו הבעיה היא במגזר, כשהבעיה היא בעצם במשרד הפרסום אותו הם בחרו".
בולטון רואה את הדברים קצת אחרת עם לא מעט נקודות השקה בין המגזר הדתי לאומי לזה החרדי, "מהבחינה הפרסומית הציבור הדתי לאומי זה מגזר שצריך להעמיק את ההכרה והאמון בו כמגזר מצד החברות הגדולות במשק, שזו העבודה הקשה שאני וחברי עשינו לפני למעלה מ-15 שנים, וגם אז היו שנים שחשבתי שאני מכניסה את הראש בקיר.
כיום אין חברה שבה לא עוסקים בפרסום על פי מגזרים, אבל אין מספיק לקוחות שתופסים את המגזר הדתי לאומי כפונקציה שכדאי להשקיע כסף רק כלפיה. המגזר הזה נמצא היום באותו מצב בו היה הציבור החרדי לפני עשר שנים מבחינת הפרסום כלפיו, ובעבודה נכונה גם נתח הפרסום שיופנה אליו עוד ילך ויגדל".
פרסום זה כוח
קשה שלא לראות את הדמיון בין חוסר היחס אל הציבור הדתי לאומי כצרכן, לבין הכוח המועט שיש לחובשי הכיפות הסרוגות בעוד תחומים לא מעטים כמו הפוליטיקה, התקשורת ועוד. הכוח של המפלגות החרדיות, כמו גם הפריחה של יומונים ומגזינים לציבור החרדי מעוררת קינאה בקרב כל מי שרק שם לב לכך.
לצד הניתוח וההתחקות אחר הסיבות למצב, ניתן בעיקר לקוות להתממשות התחזיות של בולטון לפיהן תקציבי הפרסום לציבור הדתי לאומי יגדלו, תפיסה לה היו שותפים גם רבים אחרים איתם שוחחתי בנושא. זה לא מיליוני השקלים שבאמת חשובים, זו התפיסה שתלווה אותם, תפיסה שתיתן לציבור הדתי לאומי יותר מקום והפשעה בתוך הדבר שנקרא "מדינת ישראל".