אתם מאלה שמשעמם להם לאכול את אותו לחם אחיד מילדות עד זקנה? או מאלה שלהפך, רוצים שהעגבנייה או הקפה בחלב יפתיעו בטעם בלתי מוכר? חובבי הנוסטלגיה, ההרגל, והקביעות הנשבעים לנצח בשם החביתה והסלט הם ממש לא כוס התה של תעשיית המזון המודרנית. הדלק המניע את התעשייה הזו הוא לא רק כסף, היעד הסופי כמובן, אלא החדשנות כגורם פיתוי לצריכת יתר. גדודים של יחצ"נים, מנהלי סקרים, פסיכולוגים ורעיונאים שוברים את הראש איך לגרום לצרכנים לקנות יותר בכלל, ולקנות חדש בפרט. לגירוי החושים ופיתוי החך מיועדים כל התשדירים והמודעות ברדיו, בטלוויזיה, בעיתונים ובתקשורת ההמונים. באחת מהפרסומות בטלוויזיה מתלבטת ילדונת מול שולחן עמוס גבינות ומעדני חלב: הכול נראה טעים, היא אומרת, לא יודעת במה לבחור. ואז ניגש אליה שחקן מבוגר ואומר בטון סמכותי: למה לבחור, קחי את כולם. וזה המסר. זו תורת השיווק כולה על רגל אחת.
ויש גם רגל שניה – ניצול יצר הסקרנות. אם "חדש אסור מן התורה" הוא תשתית תפיסת העולם של הציבור החרדי, "חדש הוא הוא התורה" הוא תשתית תפיסת העולם המודרנית. טלפון מהדור החדש "שווה" יותר מהישן, אז גם גבינה חדשה שווה יותר מהישנה. לא מאמינים? בואו לקנות ולבדוק.
למשל תה בטעם מלפפון. מאחר שלמלפפון אין ריח מובחן במיוחד, הוסיפו גם עלי מנטה ובסדרת התה הירוק של ויסוצקי שיש לה הילה של משקה בריאות נוגד חמצון הוסיפו באחרונה את תה המלפפון. איך הטעם? זה לא שמרגישים מלפפון על הלשון, אבל מן הכוס המהבילה עלה ריח מעניין שנמהל בתוך המנטה, שונה מתה מנטה רגיל. אגב, טווח המחירים של קופסת תיוני המלפפון, משמעותי ביותר בין מרכול למרכול כי את המחיר קובע הקמעונאי ולא היצרן. וכך במקום אחד תה המלפפון עולה כ-15 שקלים ובאחר, קרוב ל-28 שקלים.
תה מלפפון יח"צ
גם קולה קולה משחקת עם טעמי שתיה חדשים. ביפן החלה למכור מים בטעם חסה. האם חסה מסוגלת להעניק למים טעם ייחודי? כנראה שלדעת היפנים התשובה חיובית. אנשי קוקה קולה מסבירים שהם עשו מיצוי לעלי חסה בשישה טעמים (!) אולי משישה סוגי חסה שונים, ושילבו במים. אלינו החידוש עוד לא יגיע, בטוח שיבוא. בינתיים משווקים לנו בארץ מים בטעמי פירות. הטרנד הזה לא מרפה, ובימים אלה משווקת יפאורה מים בטעם אבטיח, מים בטעם פסיפלורה ומים בטעם אננס. ואם מייצרים, כנראה שיש גם מספיק צורכים.
חג השבועות מתקרב והגבינות הן קניה שעל הפרק. ולמרות שברור שכל עם ישראל יקנה גבינה, כדי לגרום לכך שיקנה שבעתיים, מציעים לו חידושים: גבינה בניחוח של לחם טרי. השף יניב גור אריה שיתף פעולה עם המותג סימפוניה של שטראוס, ויצר גבינות עם קימל ועם קצח, תבלינים המזוהים עם לחם כפרי. מדובר במהדורה מיוחדת לשבועות שכבר זכיתי לטעום ממנה. אז איך הטעם? גבינת 5% עם קימל, כמו שזה נשמע. כאילו אכלנו כריך גבינה, אבל בלי הלחם. בחברה מודים שהפריצה של עולם הקולינריה למדף, מגיעה דרך תכניות הבישול על המרקע שבעקבותיהם התעוררה סקרנות בקהל הרחב לטעמים מיוחדים, וכאמור, ביקוש מוליד היצע. בשטראוס אומרים שהצרכן הישראלי מחפש שכל פעם יפתיעו אותו מחדש בטעמים בעלי טוויסט שיעניין את החך והיא מתכוונת לעשות ולהפתיע.
סימפוניה פרג וקצח שלומי ארביב
הקצח חוזר ומפתיע גם אצל יצרניות גבינה אחרות, למשל בכדורי גבינת עיזים של מחלבות גד, שמייצרות כדורים כאלה עם קצח, בזיליקום, עגבניות מיובשות ושום.
גבינת עיזים מחלב עיזים מלא, בתצורת כדורים במגוון תבלינים מיוחדים. ולאוהבי קממבר יש כזו עטופה במעטה פחם. לא בכמות שתאושש את קריסת מכרות הפחם בארצות הברית, שהנשיא דונלד טראמפ הבטיח לשקם, אבל בכמות שנותנת לגבינה טעם ייחודי ולא מוכר.
לא תמיד הפיתוי לקנות יותר מגיע דרך שינוי במתכון. לפעמים מדובר בשינוי בצורת ההגשה. כך למשל גבינת מוצרלה, מלכת הגבינות האיטלקית, שבמחלבות גד נמכרה עד כה בגוש, ארוזה השנה לראשונה בפרוסות עגולות בעובי המתאים בדיוק לכריך או לטוסט. כך חוסכים לנו את הצורך לאחוז בסכין חיתוך. חידוש אחר, קרם מסקרפונה – מעדן חלבי המצריך דיוק במינון סוכר וזרעי וניל שלא תמיד מצליחים להגיע אליו. אז עכשיו שמנת המסקפורנה נמכרת כשהיא כוללת את הכמות הנדרשת של סוכר ווניל וכל שנדרש מהלקוח זה רק להקציף לפני ההגשה.
מילקי הפך כמעט לשם גנרי למעדני חלב ולא יעלה על הדעת לשנות את טעמו. אבל כן, גם אותו שינו. הוסיפו לו השנה קמצוץ של צ'ילי. רגישים לחריף, ראו הוזהרתם. הדהמתי את הלשון והחך שלי בכפית של מילקי הצ'ילי החדש, ונאלצתי לשתות מהר אחרי זה כוס מים קרים. לא כולם נרתעים מהעקצוץ הקל של הפלפל החריף ונסיינים אחרים להם הצעתי את החידוש גילו דווקא התלהבות מהשילוב בין המתוק לחריף. אז הפתרון, לכך הרי מכוונים היצרנים, הוא שתקנו ותתנסו בעצמכם כי על טעם וריח...וכו'
מילקי צ'ילי שלומי ארביב
עד כאן ולא הגעתי לאפס קצהו של המהלך. השמנת של יטבתה למשל, היא מוצר ותיק ומוכר עם ציבור צרכנים מבוסס, ובכל זאת גם שם החליטו לנסות לשנות, ובימים אלה יצאה מהדורה מוגבלת לשלושה חודשים, של רוטב שמנת פסטו 9%. למה? כי זה הטעם המועדף על הציבור הישראלי אומרים בחברה וגם שולפים מחקר בנושא שנערך באמצעות מכון Sapio
שמנת פסטו שלומי ארביב
מה שמעניין בתופעה זה שלמרות שרוב הציבור מכור לתכניות האוכל בטלוויזיה המדגימות שלבים מורכבים וארוכים של בישול ואפייה, כאשר הוא מגיע למטבחו הפרטי, הוא רוצה מהר וללא טרחה. והיצרנים יודעים זאת...